腹背受敌 传统手机销售渠道今年或走向灭亡

智慧棒

数据显示，2013年国内超过6成的智能手机销售将来自运营商补贴市场。传统社会渠道2012年赢利已大幅下降甚至亏损，开始缩减销售门店、裁剪一线促销人员，预计今年一些中等社会渠道商将被迫转型或者消失。
传统手机代理渠道开始崩盘
2012年对于国内手机开放渠道来说是个“悲剧”的年份，天音通信上市十年来首次亏损，爱施德预计也会出现大幅亏损。
根据业内最新公布的数据，国内四大手机国代商2012年手机销量下滑严重，促销人员大幅裁减。而与此同时运营商自身的操盘公司市场份额大幅提升，其中中国移动终端公司手机销量达3140万台，市场份额同比提升约10倍。

                               
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与此同时，手机电商渠道开始迅速崛起，业内预计市场份额占比已超过10%，其中京东商城一家2012年手机销售就超过100亿元。
实际上，传统开放渠道的衰败远超业内之前预估。2013年四大国代商日子将更加难过，而一些中等或者社会渠道商将被迫转型或者消失。
七大原因加速手机代理渠道消亡
笔者尝试对其剖析和总结，试图挖掘传统手机渠道“消亡”的背后原因：
1、运营商依靠定制补贴成为“渠道之王”。数据显示，2011年三大运营商3G终端补贴超过600亿元，2012年超过700亿元。同时，国内手机销量在2.6亿台左右，市场规模约为3000亿。运营商依靠强势的终端补贴，手机厂商纷纷竞标定制机型，最终撬动了近2000亿的国内手机销售市场。
2、手机产品周期大幅缩短。随着国内智能手机市场竞争白热化，非明星机型的产品周期只有三个月，此前国包、省包、地包、县包再到零售商的环节过多，到消费者手中时产品已经过时，造成产品积压严重，厂商风险加大。
3、运营商大量营业厅全面向手机渠道转型。三大运营商在全国拥有垂直到乡的营业厅网点，从2011年初开始，中国移动开始全面推动营业厅销售模式转型，中国联通和中国电信随后跟进，门店向社会渠道和手机厂商开放，原有的营业厅业务人员一部分转向手机促销人员，消费者对其信任程度较高。
4、代理模式不适应智能手机价格战。传统渠道商一般要有25%的毛利才能保持盈亏，但国内智能手机价格战已进入千元机的残酷阶段，手机厂商自身盈利都是个位数，不可能再让出太多的毛利，传统代理渠道商亏损成为必然。
5、国内品牌手机厂商开始自建渠道。在县级以下市场，渠道层层加价的情况越严重。逐步占据国内市场的国产手机厂商开始厂商自建销售网络，降低售价增强产品竞争力。华为目标在2012年建立1200家专柜直销，金立、天语、OPPO在全国大量增加专卖店的数量，由煤老板卢洪波创办的尼彩手机更是在全国开设了近5000家手机工厂店。
6、国际手机品牌“势微”。在苹果、三星国际厂商，以及中华酷联等国产厂商“夹击”下，诺基亚、摩托罗拉市场份额迅速走低，并逐步将国代商模式转向直供模式，代理商失去了传统的赢利“大户”。
7、电商渠道破坏了传统代理渠道的价格体系。电商渠道的最大优势就是帮助手机厂商省去了传统渠道分销、进店、促销人员成本。手机厂商往往会主动降价，京东等电商渠道甚至会以进货价格进行“促销”，传统代理渠道在电商渠道冲击下“暴利空间”荡然无存。
渠道商被迫转型：或被运营商招安
不过，社会开放渠道在国内并未“等死”，也都在加强转型。深圳中域电讯、恒波以及大地通讯等传统手机渠道商纷纷选择与运营商合作，传统渠道商为运营商卖合约机。“昔日的竞争对手，现在是合作伙伴，这也是大势所趋。”中域电讯的一位市场部人士表示。
手机连锁迪信通相关人员对搜狐IT透露，目前已有近5成的手机销量来自运营商合约机。而在三星Note 2、苹果iPhone 5等明星机型，由于运营商补贴力度高、社会渠道货源紧张，合约机销售占比甚至超过了90%。
深圳当地的某区域代理商对搜狐IT表示，代理商的没落受影响最大的就是山寨机，运营商集采门槛较高，自己做电商又摸不到门道。“下一步，单纯卖手机肯定是赚不了钱的，手机就是一个广告代理。”他表示，自己下一步，准备增加为消费者刷机业务，成为手机应用的发行渠道，以此向腾讯等互联网企业和应用开发厂商收钱。

                               
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　　在运营商和电商平台的双重夹击下，国内传统手机销售渠道正在消亡