《福布斯》：如果诺基亚消失罪不在埃洛普

智慧棒 · 发表于 2012-10-22 22:42:57

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北京时间10月22日消息，《福布斯》旧金山地区负责人艾瑞克·萨维茨(Eric Savitz）上周撰文指出，尽管诺基亚CEO埃洛普上任后忙里忙外，力争让这家昔日手机巨头重回王者之列，而且还坚称移动行业变化莫测，诺基亚还有机会。但事实上，诺基亚智能机份额已远落后苹果、三星以及HTC，而该公司转投微软WP平台的战略效果还未显现。如果诺基亚不能找到自我救赎的方式，那么终究会变成“僵尸企业”：只会四处游荡，却没有生命。
以下是文章主要内容：
斯蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)似乎对吃掉我的大脑没有什么兴趣。
至少目前还没有。
这位诺基亚的CEO坐在诺基亚聘请的一家旧金山公关公司的沙发上，向众人展示诺基亚的最新旗舰手机产品：搭载微软Windows Phone 8操作系统的Lumia 920。这款颜色明亮的设备被放在玻璃茶几上，下面还放着看似小枕头实际是一款设计巧妙的无线充电板。埃洛普出生于加拿大，性格乐观且善交际，他在向我介绍新手机时的单词发音揭示了他的出生地。
“这里的镜头，”埃洛普解释道，“是机械浮动的。所以当你手抖时，人手自然抖动，这个镜头会反向运动，以消除收购对拍摄所造成的影响。”新的Lumia手机设计前卫，拥有出色的地图服务(与苹果的地图服务不同)，且与iPhone和Android设备相比，Lumia搭载有十分卓越的摄像技术。而Windows Phone的Metro用户界面的流畅性也不亚于市场其他操作系统。
但很快，在我们聊天时，埃洛普便开始针对我在9月所写的一篇文章数落我。在那篇文章中，我将诺基亚及其竞争对手RIM描述成为移动行业中的僵尸企业，在地球上四处游荡，却没有什么机会能够重返人间。埃洛普不乐意我将这家拥有147年历史且他已执掌两年的企业形容成可怕的食脑僵尸。埃洛普坚称，媒体及华尔街的严苛评价最终将会被证明是错误的。“人们才刚开始发现，这样一款配有多种传感器、先进技术、强悍运算能力且支持云服务的产品所可以提供何种使用体验。”埃洛普称，“未来瞬息万变。(移动行业)仍是一个完全开放的领域。”
不过，首先要明确的是，事实并非如此。据市场研究机构Garnet的数据显示，2007年，诺基亚在全球手机市场所占份额曾达到37.8%，远超摩托罗拉的14.3%和三星的13.4%市场份额。之后iPhone和Android设备的出现，让诺基亚的软件大大落后。如今，诺基亚的市场份额跌至19.9%，而三星则增至21.6%。但是，实际情况甚至要比这些数字所反映出的更加糟糕：诺基亚所售出的大部分手机均是低利润率且售价在100美元以下，面向新兴市场的机型。瑞士信贷(Credit Suisse)分析师库宾德·加查(Kulbinder Garcha)预计，2013年，诺基亚智能手机市场份额将降至2.4%。
自2010年埃洛普执掌诺基亚以来，该公司股价已狂泻75%。诺基亚已从2008年盈利51亿美元变成了过去12个月亏损45亿美元的境况。三大评级机构标准普尔、穆迪及惠誉也分别将该公司40亿美元的债务信用评级下调至垃圾级。
作为诺基亚首位非芬兰籍CEO的埃洛普，已经做出了数个该公司前领导层不愿或无法做出的艰难决定。在诺基亚领导委员会中，埃洛普将11人中的9人进行了替换。且自2010年9月起，诺基亚已宣布裁员4.1万人，其中包括在其与西门子合资建立的电信设备合资公司中裁员1.7万人。诺基亚还关闭了其在欧洲仅存的、位于芬兰萨罗的手机工厂，并将出售该公司位于芬兰埃斯波(Espoo)的总部大楼。另外，埃洛普将诺基亚繁杂的手机生产线进行了简化。在过去的12个月里，诺基亚共推出不到12款新款智能手机产品，而在4年前，诺基亚推出的新品手机是该数字的两倍。埃洛普还在提高美国地区分销业绩方面取得了进展，近几年，诺基亚在美国市场所占份额十分微小。
埃洛普是一位经验丰富的高管，他曾任职于瞻博网络(Juniper)、电脑软件厂商Adobe系统公司、图形与网络开发软件公司Macromedia、软件厂商莲花公司(Lotus Development Corp.)及连锁餐厅Boston Market等。当他在2010年9月被招募进诺基亚时，埃洛普是时任微软Office部门负责人。当埃洛普接手诺基亚之后，他曾将诺基亚比喻为“移动通信行业无可厚非的领军企业”。然而，没过多久，埃洛普就发现这家“领头企业”正毫无疑问地身陷问题泥沼。在埃洛普加入诺基亚不到6个月的时候，他写下来那篇著名的“燃烧的平台”致员工备忘录，埃洛普在该备忘录中，将诺基亚比作一个身处于燃烧钻井的北海油田工人。
几天之后，诺基亚跳进了冰冷刺骨的水中，宣布将放弃其自主研发的塞班(Symbian)操作系统，未来所有的智能手机将转而采用微软的Windows Phone操作系统。当时，埃洛普表示，“现在这将是三强争霸。”其他两个操作系统分别是谷歌的Android和苹果的iOS操作系统。
这是可采取的唯一合理措施。若选择Android，诺基亚只会成为拥有三星、HTC及谷歌旗下摩托罗拉移动在内众多厂商的Android阵营中的一员。而Windows Mobile让诺基亚成为了微软保持在移动市场相关性的一张门票。但问题是，Windows Phone操作系统在这场三强争霸赛中，一直排名第六。据Gartner最新数据显示，在全球手机市场中，Windows Phone操作系统所占份额仅为2.7%，落后于Android、苹果iOS、塞班、黑莓(BlackBerry)及三星自主研发的Bada操作系统。今年第二季度，Windows Phone手机出货量仅为410万部，其中有400万部为诺基亚WP手机，而同期，Android手机出货量为9850万部，iPhone的出货量为2890万部。
两个月前，埃洛普曾现身纽约，他于微软CEO史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)一道，向外界展示了他向我展示的那款诺基亚Lumia 920及售价较低的Lumia 820。诺基亚选择在苹果发布iPhone 5之前行动，向媒体及华尔街展示该公司最新智能手机产品。而当看到这款手机时，华尔街选择了逃离。当天，因未宣布主要细节信息，如合作运营商及产品价格，诺基亚股价暴跌15%。虽然诺基亚之后便宣布了与AT&T达成的新手机销售协议，但却对产品售价仍守口如瓶。而同时，苹果不仅发布了iPhone 5，还开始正式进行销售。就在iPhone 5发布首周末，该产品销量便已达500万部，这个数字甚至高于Lumia手机第二季度的总销量。
埃洛普能做些什么？解决方法之一就是剥离非核心业务。他已出售了旗下奢侈手机品牌Vertu。如果埃洛普能够找到买家，诺基亚西门子通信公司的设备业务也将转手。若诺基亚变得热衷于诉讼，那么其所握有的3万项专利将十分具备攻击性。释放出的更多资金将能为诺基亚赢得时间，让其看看市场是否真的希望第三家智能手机公司出现。
埃洛普表示现在下结论还为时尚早，但或许在不久之后，智能手机业务的演变远超出埃洛普之所愿。除非诺基亚能够找出一个方法，重新赢回消费者，让消费者远离苹果核Android设备。否则，埃洛普或许需要像僵尸那样尝试培养出大脑的滋味了。