HTC千元股价剩三成周永明陷单打困境

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HTC千元股价剩三成周永明陷单打困境排行榜 收藏 打印 发给朋友 举报 来源：商業周刊   发布者：林俊劭
热度58票   【共0条评论】【我要评论】 时间：2012年7月04日 07:07

　　全世界做智能手机的公司中，只有3家赚钱，其中一家就是宏达电”，一位美系外商分析师说，“这是非常不容易的！”

　　但是，这家不容易的公司，此刻却面临着严峻挑战。

它，打错什么算盘？从比功能到比“三独”，慢人一步

　　先是与苹果的专利纷争未解，接着遇上欧债风暴、美国“卡关”事件、新产品One系列出问题等问题，2012年第一季市占率也下滑，让宏达电股价从2011年4月的1300元高点，到现在不到400元，跌掉7成，也让八大外资齐砍目标价。

股王落难，背后是一堂什么样的课？

　　“宏达电没有趁好的时候，提早布局，”台大国企所教授汤明哲分析，“如果以事后诸葛的角度来看，可能是机海战术分散了太多时间心力，真正有Value-added（附加价值）的事情做得太少。”

　　所谓高附加价值的事，指的是独特的“平台、技术与内容”。智能手机的战争已从早期的“比功能”进到下个阶段，现在，大家比的是“三独”：独占平台、独特零组件与独家内容。目前来看，苹果三者兼备，整合得最好；三星拥有AMOLED面板，也成功做出区隔化。但宏达电呢？

　　在第一回合智能手机之战中，因为市场刚刚崛起，消费者除了苹果iPhone、RIM黑莓机外，选择并不多，当时三星也未成气候，宏达电抓到这个机会，推出大量的机种抢攻市场，而运营商也不甘被苹果一家绑架，对此举自然张开双手欢迎，这就带动了宏达电过去两年的荣景。

　　“这个策略在当时来看是正确的，但宏达电错在没有趁好的时候提早布局”，汤明哲说。每家成功大企业都必须因应整体局势变化，确认与调整战略，眼前收割成果的同时，也得嗅出下一个趋势所在，把该有的专利、技术都拿到手中。

　　这是所谓的“顺风学转舵”。回溯宏达电的历史，它并非不明白个中道理。

　　2006年，宏达电员工人数只有4500多人，CEO周永明发现代工的毛利不断在衰退，他毅然率领转型，从代工转做品牌。当时所有人都看衰，但后来证实了他的抉择是正确的；接下来的5年，宏达电营收提高了3.4倍，市值一度破万亿元，成为台湾最有价值的品牌。

一年投资10家公司，成果还未发酵

　　“它们危机感很重，永远想到最糟的状况，所以永远会有雨天备案”，高盛科技产业分析师严柏宇在受访时曾说。宏达电从一无所有开始，骨子里一直存在着强烈的不安全感，不断想下一步该做什么。

　　因此，宏达电一面高速成长，一面不断收购各式各样的十家公司（见右表）。一年多来，宏达电前后总共花了逾240亿元做购并，居台湾所有上市公司之冠，可看出周永明积极跨出硬件领域，切入云端、软件、专利，在高速成长与未来布局中求取平衡的努力。

只是砸下大钱，为何看不到成效？

　　第一、购并需要时间磨合；第2、收购这些公司的目的，是要强化宏达电的产品力与品牌形象，但“外部环境变化太快，这些投资都还来不及发酵”，顾能科技产业资深分析师吕俊宽一语道破关键。

　　吕俊宽指出，差异化需要时间酝酿，过去移动产业的演化期约一年，大家有时间慢慢去琢磨、尝试错误。但从2010年以来，整个环境的变化程度成倍数发展，产品周期缩短到两季到三季以内，很难做出杀手级的差异化。

　　并且，相较于其它的竞争对手，苹果拥有高度软硬整合实力，三星掌握了关键零组件，就连华为、中兴都有网络设备做基础，先天体质弱的宏达电在这个战场上，“就像少年队对决大联盟”，吕俊宽说。

　　换句话说，虽然宏达电已经竭尽所能，在顺风时开始转舵，但外部的压力实在太强，转的速度还是不够快、不够彻底。

　　譬如它的机海战术，“是没有错，只能说不够细致，产品特色不明显，没有一支明星机种，反倒让宏达电失去品牌鉴别度”，吕俊宽说。

习惯孤军作战，落后特别辛苦

　　华硕的例子或许可以说明这个困境。2007年6月，率先提出上网本电脑（Eee PC）概念，被《纽约时报》（New York Times）等媒体誉为最佳科技创意，但因为抓不准市场需求，华硕光是一季就推出了3种尺寸、六种机型的上网本电脑，一共却只出货170万台，而宏碁光靠一台Aspire One就出货了220万台，两者在策略与结果上的差异形成强烈对比。

　　这个殷监，周永明也意识到，因此从2011年下半年就开始逐步收敛资源，2012年调整产品策略，集中火力主打One系列，要与三星的Galaxy对拼。然而，从机海战术到单一化机种，产品策略的改变，意味着研发、营销资源重分配，整套生产流程也要跟着转，此时挑战特别大。

　　如同大船摆尾，前面的舵转了，但后面跟不上，就容易出问题。

　　曾在三星、广达担任技术顾问，仕橙3G教室技术总监陈俊宏，在One系列上市的第一时间就拿新机来检测，当时就发现屏幕有黄斑、软件程序有瑕疵会导致宕机等问题，显示产品尚未调校到最佳水平就急着出货。

　　而屋漏偏逢连夜雨，高通（Qualcomm）新芯片又在此时缺货，只好拿旧芯片取代。尽管宏达电不断强调两者“效能相同”，但对于花大钱买到旧芯片的消费者来说，无疑有被当成冤大头的感觉，这也让宏达电的品牌形象蒙上一层阴影。

　　最重要的是，他习惯孤军奋战。“宏达电一直都是自己在撑，不像PC产业已经形成了一个产业链”，台大EMBACEO黄崇兴说，加上Google现在摆明了挺三星，让它做得很辛苦。

　　过去台湾的PC产业，在Wintel体系的带动下，建立起一套完整而细致的分工机制，创造出30年的科技业荣景。但在智能手机产业，却始终只有宏达电一家独大。

它可考虑这样做！整合新产业链，不再怕被各个击破

　　“以它这几年的霸主地位，应该很有本钱出面号召上下游产业链，发挥台湾水平分工的优点，与三星的垂直整合对抗”，一位分析师说。这个观点，与宏碁董事长王振堂不谋而合。日前王振堂就在股东会上表示，台湾现在缺乏一个安卓（Android）军团，所有人都单打独斗，做平板的做平板、做手机的做手机，结果就是被三星各个击破。

　　汤明哲进一步建议，宏达电或许可思考，一面紧抓住Google关系，一面想办法整合台湾的资源，例如用台积电的半导体取代三星，用联发科的芯片取代高通等，技术不足的部分，再由政府出面支持，用补贴、退税的方式，把台湾的移动通信产业全面升级。接着，再以亚洲市场为发展重心，开发中文的Siri、App Store等特殊加值服务，形成一个反三星、反苹果联盟。

　　虽然现阶段遇到困难，值得庆幸的是，“宏达电现在还在青春期，离壮年还有一段时间”，黄崇兴说。意思是，虽然股王光环不再，但这仍是一家充满斗志与活力、财务健康的公司，只是面对苹果、三星这种国际级公司，宏达电必须要放下身段，像过去一样，找到自己的优势与利基点，才能再次成熟起来。

　　【小资料】宏达电1年掉4个百分点——前5大智能手机市占率（单位：％）

　　2011年第1季

　　宏达电：9.3

　　3星：12.4

　　RIM：13.0

　　苹果：16.9

　　诺基亚：25.7

　　其它：22.7

　　2012年第1季

　　宏达电：5.3

　　3星：26.3

　　RIM：6.9

　　苹果：22.9

　　诺基亚：9.2

　　其它：29.4

　　

2年砸逾240亿元购并——宏达电近年购并与投资案

　　2010/6

　　投资对象、产业别及金额：法国巴黎手机软件开发商 Abaxia 100%股权

　　软件产业、4.26亿元

　　2010/11

　　投资对象、产业别及金额：第3地转投资中国手机应用软件厂网秦科技

　　软件产业、0.73亿元

　　2011/2

　　投资对象、产业别及金额：

　　1》英国无线多媒体 SaffronDigital

　　内3产业、14亿元

　　2》认购美国云端服务游戏公司OnLive 增资特别股

　　内3产业、11.6亿元

　　2011/3

　　投资对象、产业别及金额：投资 KKBox

　　内3产业、3亿元

　　2011/4

　　投资对象、产业别及金额：买下美国无线通讯技术厂商ADC的82件专利及14件4G专利

　　专利产业、21.75亿元

　　2011/7

　　投资对象、产业别及金额：向威盛电子购并 S3 Graphics，取得235项专利

　　专利产业、87亿元

　　2011/8

　　投资对象、产业别及金额：

　　1》美国潮牌耳机 Beats 51％股权

　　周边产业、90亿元

　　2》美国云端服务公司 Dashwire

　　内3产业、5.36亿元

　　2011/10

　　投资对象、产业别及金额：

　　美国儿童应用程序服务商 Inquisitive Minds

　　内3产业、3.9亿元

　　注：金额币别为新台币

　　资料来源：Gartner、宏达电年报