数字音乐新模式：卖“体验”的生意

智慧棒

音乐正进入付费下载时代。从唱片公司、网络服务商到电信运营商，行业巨头们纷纷进入数字音乐领域，摸索各种可行的商业模式，并试图改变传统的利益分配链条、培养新的消费习惯，这也带来了流行音乐从创作、传播、销售到消费方式的整体革新。音乐产业正进入变革时代，在这样的形势下，什么样的创业模式会有未来？《中国经营报》记者展开了深入采访。

从去年12月至今，在华纳、索尼、环球等唱片公司巨头的呼吁和施压下，包括百度、QQ音乐、多米、酷狗、虾米等音乐平台提供商达成共识，即免费音乐下载时代终将结束。然而，由于种种错综复杂的利益关系，这个时间节点从1月1日、6月5日到7月1日，一拖再拖，至今仍未得到各家服务商的明确表态。

付费下载似乎已成为行业曙光，但并不能支撑起整个产业链。经过多年的探索，无论是付费下载、VIP包月、电台、音乐社区、众筹还是云音乐模式，均未形成较为完善的商业模式。国内首家坚持付费下载的虾米音乐CEO王皓对《中国经营报》记者表示，“如何找到新的盈利点，实现整个行业的良性发展，关键还在于对音乐产业链的不断整合。”

数字音乐重构市场角色

在线音乐产业链早已由原先单纯的唱片公司间竞争的市场，发展为唱片公司、原创个人、音乐网站、版权服务商共同参与的市场。

无论是传统还是数字音乐产业链，都可以统分为三个环节：即上游是创作、中游是传播、下游是消费。音乐产业的转型，不仅是实体向数字的变革，更是从PC终端向手机客户端、在线向无线的飞跃。

“互联网的出现，2002年左右MP3的崛起，使整个唱片市场的利益链条彻底被打破。”华纳音乐、环球音乐中国区前市场总监相征指出，在唱片工业衰败的同时，以在线音乐和移动无线音乐为代表的数字音乐，依靠互联网和P2P模式，迅速冲击了传统音乐产业的分销网络，改变了整个音乐产业的价值链，也带来了新的市场格局。

在相征看来，相比于传统音乐，数字音乐产业链中出现了不少新角色：首先仍然是拥有艺人资源、音乐版权的内容提供商(CP)，有滚石、太合麦田这样的传统唱片公司，也有独立原创音乐人、音乐网站等；二是拥有媒体品牌、营销策划能力、平台服务的提供商(SP)，如酷狗、多米、百度、虾米音乐等；三是拥有通道资源的电信运营商(OP)，如中国移动、中国联通；四是拥有音乐推广端口的终端厂商，如三星、诺基亚、苹果公司等。

相征认为，在线音乐产业链早已由原先单纯的唱片公司间竞争的市场，发展为唱片公司、原创个人、音乐网站、版权服务商共同参与的市场。而在未来前景更广阔的无线音乐产业链中，尽管以电信运营商平台为基础的商业模式较为成熟有效，但运营商在市场中拥有绝对的定价权和话语权，其主导地位直接牵制着价值链各方的行为和收益。比如，中国移动既可以收取网络使用费，也可以利用自己的网络自行建立发行平台，向用户提供数字音乐服务。“短期内OP凭借专用的通道仍将处于强势地位、主导无线音乐产业链；但从长期来看，渠道将让位于内容，OP的控制力将减弱，无线音乐产业链上CP、SP、终端厂商的议价能力均将有所提升。”

数字音乐产业价值链的重组，带来了新的市场角色，也改变了传统音乐产业以往的营销模式和盈利模式。

体验决定未来市场地位

数字音乐时代的规则是体验为王，而数字音乐领域的盈利空间将在中国音乐版权保护环境发展成熟时加速释放。

虽然付费下载在具体实施过程中步履维艰，但不可否认，这终究是音乐行业继续生存下去的必经之路。在王皓看来，“这也是中国音乐为了实现良性发展，必须要经历的阵痛期。”

参照国外数字内容服务商(如 iTunes，Spotify)的发展历程，预计未来国内数字音乐领域仍将遵循“积累用户、构建平台”到“提升流量与品牌知名度”再到“获取用户付费以及引入广告”的成长模式，其发展路径类似于视频网站。王皓认为，“靠免费来实现良性发展是不可能的，因为每一首歌背后都有很多人付出的智慧与劳动，或者非物质生产的东西。”对于数字音乐服务提供商而言，现阶段积累高黏性用户，搭建用户付费平台是关键。

在王皓看来，中国不是缺少好的音乐，而是缺少好的途径。于是在2007年，他创办了虾米音乐，并且一直坚持付费下载。“音乐产业老的版权体系发展到现在很混乱。在这个时代，即便玩版权，也应该有新的玩法。”

如何让用户为曾经“免费的午餐”买单，虾米音乐的策略主要有两个方向：一是提升用户体验，包括整理海量的曲库、保证最好的下载品质、个性化的首页与歌单推荐；二是通过培养独立音乐人，给予他们100%的版权收入，让他们能够创作更好的音乐。王皓坦言，这就像淘宝模式，提供一个免费的发展平台，把“原创的作品直接到达乐迷”，首先要把市场规模最大，才可以从中盈利。

刘光蕊是在虾米平台上得益的独立音乐人，他告诉记者，“一些独立音乐人在推广和宣传的过程当中，没有签约正规的唱片公司，甚至没有专业的团队来帮助我们运作，这些对我们音乐人都是很无奈的事情。相比之下，虾米平台保证我们的音乐被付费下载，这对于我们做原创的会形成一个良性的循环。”

但是，对于虾米这种商业模式何时才能盈利，王皓坦言“真的不知道”。

除虾米之外，还有一些音乐领域的创业者们像YY音乐、酷狗繁星等音乐秀场，则是开启了网络草根明星平台的运作模式。其中，YY音乐频道主要提供在线直播和音乐表演服务，表演者用卡拉OK、唱歌比赛、视频等方式与观众互动，而YY音乐则通过虚拟礼物、会员特权、频道竞价等方式实现付费增值业务。据了解，YY音乐在去年上半年就获利近亿元。

业内人士分析指出，YY语音平台中很多用户早已形成付费享受特权的习惯，但这种秀场盈利模式也引起了圈内人的普遍争议。复星文化的钱中华认为，服务商“在音乐制作成本非常低的情况下，要建立超越版权收费的商业模式和运营思路。”然而，可惜的是，“大部分创业者的项目在体验方面没有太大的突破，跟10年前的数字音乐没有太大的区别。”

数字音乐时代的规则是体验为王，而数字音乐领域的盈利空间将在中国音乐版权保护环境发展成熟时加速释放。届时，提前进行产业布局、解决了产品黏性、用户体验和商业模式的内容服务商，将会占领市场的主导权。