摩托罗拉：战略决策失误 求生还看谷歌

智慧棒

近十多年的全球移动终端市场，可谓变化莫测，暗潮汹涌。各路群雄之争此起彼伏，昔日霸主一朝陨落，明日之星一夕崛起，已属常事。在这样的一个竞争市场中，无论是昨日霸主，还是今夕王者，似乎都很难避免“被失败”的可能，移动终端市场明天的胜者将会是谁？我们谁也不能保证。摩托罗拉，一个历史近80多年的世界品牌，一个曾以手机业界先驱、通信领域拓荒者的角色创造无数第一的一流厂商，一个曾以全美手机市场60%的份额占据模拟通信时代绝对霸主的顶尖企业。一朝一夕间，这位霸主不仅拿到了市场反应的红灯警示，也遭遇了全球裁员、高管离职的生存尴尬，甚至没落到命运被握他人之手的无奈之局，其王者之路，何其悲凉。是什么导致了摩托罗拉身陷泥潭？与其说摩托错失了市场，还不如直言其一系列的战略决策导致了“被”市场抛弃的结局。
多产业并发，手机版块重心“被分散”
很多人认为摩托罗拉手机的衰败是后期战略失误所致。但熟悉其久远“拆分史”的人们知道，摩托罗拉在发展中期的诸多战略，就已经为现今困局埋下了伏笔。不论是科技理想超前，但无奈市场没有同步开发的“铱星计划”的失败，还是因创新精神开创的汽车电子、半导体等产业，最终却被拆分出售的结局，都给摩托罗拉的发展雪上加霜。这期间，摩托罗拉不仅流失了大量资产，而且原有的产业研发重心也被分散。庞大的产业格局更是为其呈现了一个繁盛假象，也间接促成了后期战略选择的失误。
押宝CDMA，数字通信良机“被错失”
中国古语有云“男怕入错行，女怕嫁错郎“，如同诺基亚衰败原因一样，摩托罗拉也在通信发展拐点上”嫁错了郎“。在长达近70年的兴盛时期内，摩托罗拉凭借模拟手机市场70%的市场份额成为了模拟通信时代的绝对老大，不过这一优势仅止于这一时代。面对数字通信浪潮，摩托巨人一路“被动”迎接。错判数字技术对模拟技术的全面更替时间，摩托错失了4年准备期；过于自负选择押宝CDMA，摩托错失了全球GSM发展黄金期。最终，5年后，摩托罗拉仅以20%的数字手机市场份额退下了王者之位，而以诺基亚为代表的第二代手机霸主厂商则逐渐登上历史的舞台。
重“量”发展，产品品牌价值“被消耗”
如果说摩托罗拉前期衰退是选择的过失，那么其后期发展困局很大程度上可归结为“自杀行为”。自数字通信时代起，摩托罗拉日渐迷失在销量下滑的恐惧中，“置之死地而后生”往往是这种情况下期待的美好结局，不过2004年V3系列却让摩托越发泥足深陷。上市一年全球总销量就达1200万台的V3手机，就如救命稻草般暂时解救了摩托。不过V3的成功让摩托罗拉重拾霸主希望的同时，却也失去了抓住市场热点的良机。在求量目标的驱使下，一方面，摩托开始着力开发V3系列，不过V3i、V3c、V3xx等后续产品不仅在创新设计上没有赶超V3，其销量更是大不如前。另一方面， 摩托意在通过V3的低价策略，抢占更多的市场份额，不过如此激进的降价策略，不仅重挫了摩托罗拉原有的高端市场，而且也造成了企业内部产品间的自相残杀。从6000多元的V3，到停产前的1200多元，近5倍的落差，缩水的不仅是产品价格，更是品牌价值。设想当年摩托罗拉在初尝衰退苦果时，能专心致力于产品与品牌策略，保质保量的实现发展，那现今的摩托会不会是另外一番景象呢？
竞争环境所迫，摩托罗拉“被作棋子”
2008年，摩托罗拉凭借准确的市场洞察，选择押宝Android系统，从而再次活跃于全球手机市场，不过，此时的觉醒似乎已晚，短暂兴旺并不能阻止摩托未来的衰退之路。近几年，以苹果、三星、HTC等厂商为代表的硬件相拼，以谷歌（Android）、苹果（iOS）、微软（Windows Phone）为代表的系统平台混战，早已让全球手机市场竞争进入到了白热化阶段，在这样的竞争格局下，市场落后者要么苦力挣扎寻求生存，要么被迫选择拆分出售，显然，摩托罗拉属于后者。自2011年，谷歌以125亿美元的价格收购摩托起，摩托罗拉不仅遭遇了“雪藏”，更被大刀阔斧地进行了两次全球范围内的裁员。虽然谷歌最初收购摩托有“项庄舞剑，意在沛公”的深意，但看到昔日王者如此现状，不免令人惋惜。
纵观摩托罗拉手机的兴衰历程，兴许能为我们提供深省一课。胜，不妄喜，切记以自负之态，而弃居安思危之心，脱离市场，以王者自居的自负发展，终将与时代渐行渐远。摩托罗拉可谓尝尽这一苦头。今时的摩托，早已退去华丽，轻装上阵，得益于谷歌的战略规划，我们对摩托摩拉的未来发展还存有期许，不过能否重见昔日王者崛起，还看如今作为东家的谷歌的下一步战略抉择。