中兴的赌注：寄望高端智能手机翻盘

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2015年中兴手机终端的收入能占到到集团收入的50%，要在高端市场站稳脚跟，加大高端手机在产品结构中的比重，进入全球前5大手机品牌。中兴还有机会吗？苹果目前到了顶点也发生一些徘徊，中兴想抓住这次翻身的机会。

                               
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　　中兴通讯董事长侯为贵

“希望中兴更像一家B2C的公司，让消费者成为中兴的最大客户。”在“中兴手机15周年”庆典上，中兴通讯董事长侯为贵为中心通讯定下了发展基调。面对去年巨额的亏损和今年的扭亏重任，高端智能手机成为中兴翻盘的希望。
侯为贵称，希望到2015年中兴手机终端的收入能占到到集团收入的50%，并进入全球前5大手机品牌。
如何达到50%的目标？作为手机业务的负责人，中兴通讯执行副总裁何士友在接受媒体采访时坦言，要在高端市场站稳脚跟，加大高端手机在产品结构中的比重。自去年推出高端品牌Grand系列后，中兴今年同时推出了两款旗舰级产品Grand S和Grand Memo，并定位于2500-3500元区间价位。
不过，仅靠市场占有率位居全球前三或前五显然没有多大价值，“只有中兴手机的收入进入全球前三或前五了，才能算真正的前三或前五。”何士友坦言。
一直以来，中兴主要靠运营商定制并售卖低价智能手机来获取市场份额，尤其是充话费送手机最受消费者欢迎。中兴4.5寸左右的大屏手机，用户只要一次性缴纳话费7、8百块钱就可得手，在二三线城市尤为受青睐。
基于这样的低价销售手段，去年为中兴赢得了全球3.8%的全球市场份额，位居全球第四大智能手机供应商。
然而，正是这种运营商定制模式，给外界留下了中兴专做低端机的印象。“运营商定制的市场做的不错，采购量也很大。但是对中兴的束缚很大，运营商在采购手机的时候通常将价格压得很低，降低了中兴手机的溢价能力。”何士友称。
去年中兴手机的收入已达到256亿元，但中兴手机的毛利率仅为16.8%，远远落后于苹果和三星。由于中兴手机占整个中兴集团收入的三分之一，在利润方面的贡献更高，如果想要依靠智能手机翻盘，中兴唯一的机会，就是进军高端移动设备，以更高的利润率来实现收入“进入全球前三或前五”的目标。
这就需要中兴摆脱运营商低价定制机的烙印，从传统的运营商定制B2B商业模式向B2C市场转型，中兴手机希望公开市场的销售占比能从目前的10%增长到40%。
不过，何士友坦言来自外部和内部的压力都不小，尤其中兴手机在渠道、产品等环节都还是传统的B2B系统的组织构架模式。“相比之下，三星70%的销售都是公开市场；三千元以上的智能手机市场基本上被三星和苹果所垄断，所以你想进入这个领域，就要面临这两家的阻力。”他说。
除了外部的压力，还有来自内部的压力。高端领域的资源投入显然无法立马见效，会面临内部经营压力。“比如说投入一系列旗舰机的开发，很可能投入和收入会有差距，大家知道去年中兴集团出现亏损，能不能耐得住寂寞这个也是一个非常重要的考验。”
事实上，中兴内部已开始作出尝试，去年发布的子品牌Nubia就是在这样的背景的下成立的，这放在以前是不允许除中兴品牌以外的子品牌存在的。
“nubia的品牌运作是由我们的子公司自己投入，虽然中兴通讯是它的控股股东。”何士友称，“Nubia的销售团队、研发团队相对是独立的，当需要资金的时候可以向集团申请投资，这个投资到时也会偿还的。”
根据IDC数据，智能手机占2012年中国整体手机出货量约58.8%，IDC预估这个数据在2013年成长至78.4%，到2017年时将高达90.1%。基于这样的趋势，中兴将2013年的出货量定为5000万，保证年增长率超过30%。
尽管如此，中兴希望2015年美国市场成为中兴手机最大的区域市场。这是因为，2012年中兴手机的主要亮点在美国和日本等市场，其中销量在美国市场增速最快，中兴通讯2012年在美国市场的营收达到10亿美元左右，其中大约90%由手机贡献。排在美国市场之后的才是中国大陆，再然后是日本和欧洲市场。
事实上，放眼全球智能手机市场竞争依然激烈。除了三星和苹果这两家厂商占据50%的市场份额之外，后8家瓜分了30%的市场份额。由于后8家市场份额都非常小且相差不大，眼下手机业的第三争夺战将是一个持续演进的过程。在未来长期的一段时间内，按照目前的局势，诺基亚、华为、中兴、HTC、LG、索尼、黑莓等仍将陷入争抢第三的局面，即便成为第三，市场份额也无法与三星和苹果相比，后两者的地位还很难受到较大冲击。
在何士友看来，中兴与假想敌三星和苹果差距还很大，但任何一个企业也不可能做到一个常胜将军。“第一代是摩托罗拉在引领风骚；第二代数字时代是诺基亚在引领；在进入智能手机时代，苹果公司开始引领，但也看到苹果到了顶点也发生一些徘徊。所以，我们现在进入后苹果时代以及4G时代，会更多关注后苹果时代的智能手机将会是什么样的，要抓住这次翻身的机会。”