乔布斯俘获“果粉”的秘诀：少承诺多做事

智慧棒

导语：科技网站BusinessInsider今天发布署名艾拉·卡尔布（Ira Kalb）的文章称，如今的科技公司往往会陷入“过度宣传而无法兑现”的误区，而乔布斯当年仅用一招简单的“少承诺多做事”，就让人们疯狂地爱上了苹果产品。如今的科技公司应学习乔布斯的这一战略，因为在社交网络时代，口碑直接影响到销售和股价，食言会付出惨重的代价。
以下是文章全文：
三星上周在美国发布了新旗舰智能手机Galaxy S4，从该公司将发布会地址选在世界着名艺术殿堂之一的纽约无线电城音乐厅（Radio City Music Hall），可以看出三星对这款产品寄予了很高的期望。
但问题在于，三星这款新品并没有承载起如此之高的期望，市场对该手机的评价还是失望居多。自Galaxy S4发布以来，三星股价已下跌了5%，而其竞争对手苹果的股价同期却上涨了23.16美元。这一降一升，或许反映了市场认为Galaxy S4不会对iPhone的市场地位造成太大影响。
当然，苹果股价上涨的另一个原因可能是投资者预计该公司会上调股息，但推动苹果股票上涨的最大动力似乎还是三星Galaxy S4的表现令市场失望。
熟悉的模式
三星采用的这种产品发布形式并不新鲜，Facebook此前已尝试过，但结果先扬后抑，与三星此次的情况非常相似。
在Facebook的例子中，该公司宣布将召开一次神秘的新闻发布会，并邀请媒体朋友“到现场来看看我们正在开发什么”。在这种神秘感的推动下，Facebook股票立即上涨到32美元。不幸的是，当Facebook高度强调的新功能“图谱搜索”见光之后，立即引发了投资者和分析师们的失望之情，因为他们搞不懂Facebook将如何通过图谱搜索来提升业绩，进而导致Facebook的股价立刻又被打回原形，回到26美元到28美元区间。
在RIM发布黑莓10系统和诺基亚发布Windows手机时，也发生过类似的情况。这一点上，苹果也有过类似的遭遇。由于iPhone 5低于预期让市场感到失望，该公司的股价从705.07美元的峰值一路狂跌至420美元至456美元之间。失望情绪蔓延加剧了投资者的担忧，他们担心后乔布斯时代的苹果是否还能保持全球最有价值企业的地位。
问题出在哪里呢？为什么这么多“聪明”的科技公司在新品发布时表现得并不聪明呢？答案其实可以从乔布斯时代苹果征服市场的营销手段中找到，那就是“少承诺多做事”。
iPad发布的启示
还记得iPad发布时的情景吗？第一代iPad发布后，批评者都在讨论它没有的功能，而不针对它具备的功能做品评。笔者认识的很多教授和学生对我说：“谁需要iPad呢？我已经有了iPhone和笔记本电脑，谁会再去购买这样的一款产品？”为美联社供稿的布鲁克·唐纳德（Brooke Donald）还为此写了一篇文章挖苦iPad呢。
在我接受采访时积极评价iPad后，连远在法国的报纸媒体《Libération》也开始谴责苹果。埃里克·斯孔菲尔德（Erick Schonfeld）在科技网站TechCrunch发布的一篇题为《没有人预测到iPad的成长，没有人》文章中称，2010年人们对iPad最乐观的销量预测为700万台，但最终苹果售出了1500万台，比最高预期值的两倍还多。
等到苹果发布iPad 2时，大多数科技观察者都这是一款演进而非革命性的产品。但即便如此，全球的消费者们还是早早就排起长龙，以求抢购一台iPad 2，其热衷程度相比一代iPad有过之而无不及。甚至还有报道称，有人为了购得一台iPad 2不惜出卖身体器官。另外，苹果高超的营销手段还将iPad 2的Smart Cover皮套附件打造成畅销产品。
苹果是如何做到这一点的呢？
在乔布斯时代，苹果经常采取“少承诺多做事”的战略，并发现这种战略有着享用不尽的好处：
1、 设定较低的预期目标，却提供超出预期的产品。
2、 避免让竞争对手获悉自己的竞争优势。
3、 避免让投资者失望和沾惹官司。
4、 可以评估人们对低预期产品的任何负面反应。
5、 可以在发布前完善产品，来应对市场的负面反应。
6、 当产品达到超出预期的效果后，引发市场对苹果产品更加追捧。
7、 让那些指责苹果的人保持安静。
这一战略非常有效，尽管科技评论员们还是会经常指出苹果产品缺少某项功能，但消费者总是能从苹果产品上获得意外惊喜，进而感到由衷的高兴。
从“少承诺多做事”到“过分宣传而无法兑现”
乔布斯时代，苹果很好地控制了市场对其产品的期望值。他领导的团队多年来深谙此道有助于提升产品销量和推动股价上涨。但在乔布斯之后，新接任的CEO蒂姆·库克（Tim Cook）似乎失去了这种能力。
实际上，英国《镜报》就曾报道称：“iPhone 5的确比前代产品要好些，但不足够够好，并且该机搭载的最新操作系统iOS 6获得的评价也毁誉参半。问题在于当用户在听苹果公司的高管们介绍新产品时，并不会感觉存在这样的情况存在。这其中的过分宣传可能导致的问题是，用户会非常关注你所过度宣传的产品和功能，但当他们感到名不副实时，就会慢慢地失去对你的信任。”
引发深层次担忧
乔布斯离开后，苹果投资者最担心的问题是该公司是否能够继续保持对极致完美的追求。苹果一位前高管曾说：“库克是一位很有才干的高管，但很多人怀疑他是否能够像乔布斯一样见微知着。”iPhone 5缺乏新意，无创造性产品推出，缺乏乔布斯式的新品发布会，种种因素凑到一起引发了投资者更深层次的担忧，导致苹果股票近来陷入持续下跌的境地。
苹果的喘息之机
由于三星Galaxy S4、黑Z10和诺基亚的最新智能手机均令人有不同程度的失望，苹果似乎觅得了一个难得的喘息之机，使得该公司有机会纠正它在发布同样令人失望的iPhone 5时所犯下的错误。没有了乔布斯，苹果必须明白，该公司一定会受到外界的挑战，一方面人们希望看看没有乔布斯的苹果是否还能继续取得成功，另一方面他们还期望能够从苹果获得更多更好的新产品。因此，苹果必须在控制市场预期方面做得更好，并且继续为消费者提供惊艳的新产品。
简单的解决方案
科技公司要避免上述错误，一个最简单和最基本的解决方法是坚持“少承诺多做事”的战略，不要在新产品或新服务发布前过分宣传或给出过多承诺，而应该时刻保持低调和谦逊。
当然，“少承诺多做事”说起来容易做起来难，但这的确是市场竞争中的利器。在当今这个社交网络无处不在的时代，口碑直接影响到销售和股价，食言会付出代价。
乔布斯深谙此道，我不清楚其他人能否也明白这一点，站在他们的角度，我希望他们能够很快学会这一道理。