SNS围城:社交企业变现难 门外汉要社区

智慧棒

阿里在淘江湖之后陆续推出“湖畔”、“后院”等一系列社交产品，SNS化也被马云称之为“淘宝第一件大事”；盛大游戏力推社区化，前任CEO谭群钊将之列为三大新方向之首……电商、游戏等“门外汉”疯狂加码社区化的同时，社交网站先行者却在一步步去SNS化：人人网分拆游戏、在糯米和56持续投入，主业人人网却频遭边缘化；本有SNS潜力的新浪微博也沦为彻头彻底的资讯平台……社区，这个互联网里最古老却永远新鲜的概念，在不同的视角下，为何会有“围城”般截然不同的表现？

　　“门外汉”的SNS逻辑：为主营业务修护城河

　　2009年阿里打造SNS社区淘江湖；2010年年会，马云表示阿里2011年第一件大事就是SNS化，随后推出的一系列SNS产品，包括爱逛街、哇哦、圈子、一淘发现、顽兔五个社区化导购产品，及“湖畔”、“来往”这两款移动社交产品；去年年底，开放评论互动，并低调测试店铺社区“后院”……几年来，阿里一直都在加码社区化。

　　产品层面不断推陈出新，因为SNS这个“副业”对于马云“One Ecosystem（生态系统）”的梦想至关重要——SNS不仅从底层源源不断地提供活力和动力，不依靠外力实现自循环，还增加用户粘性，使生态结构更加稳定。

　　社区所蕴含的电商能量不可小觑：淘宝联盟发布数据，在2012年30亿元的分成金额中，蘑菇街和美丽说等导购网站占比21%，即淘宝外部流量五分之一来自导购型社区；开心网创始人程炳皓也曾对网易科技表示，开心网内40%的用户话题与购物、消费相关，SNS做电商导入有天然优势。

　　除了阿里，盛大游戏等老牌端游公司近年来也不断探索社区化。2011年开始，盛大游戏多次对外强调社区化，并《星辰变》、《龙之谷》等产品中推行社区化，并将之位列三大新方向之首（另外两个为平台化和跨平台化）。

　　一旦在游戏内外建立稳定的社区，不仅可以增强游戏热度并刺激玩家消费，还可以大幅延长游戏作品的生命周期。盛大游戏2012年Q3财报显示，其月ARPU值（单个付费用户平均每月贡献收入）为95.7元，比照两年前的35.2元，已经增长了170%——对于营收仍主要靠《传奇》等老产品的盛大游戏来说，取得这样的成绩，稳定的社区功不可没。

　　“电商和游戏做社区化都是为了增强主营业务”，互联网观察者、曾任社交网站一起网CEO的谢文认为，阿里、盛大游戏想要的，并不是一个类似于facebook的社交化平台，而是依附于各自主营业务的独立社区。逐步实现社区化，对主营业务帮助很大，甚至可以在后续竞争中起到“护城河”的作用。

　　Facebook跟随者：去SNS化成趋势

　　本月中，人人公司宣布架构调整，成立独立的无线业务事业部，将人人网手机客户端团队并入人人网事业部，黄晶出任人人网事业部总经理。

　　PingWest创始人骆轶航撰文称：成立新事业部，并强调“移动为先”，但将人人网手机客户端研发团队剥离，本质上是边缘化自己的核心资产人人网。纵观近两年人人的发展，无论是自研游戏，拆分游戏事业部独立运作；还是对糯米、56网的投资输血，人人去SNS化趋势明显。

　　2012年Q3财报显示，人人广告收入1700万美元，占总收入的33.7%，且处于下降通道；游戏收入2420万美元，占总收入接近一半——这于Facebook的营收结构大相径庭，Facebook去年第三季度财报披露，其当季营收12.62亿美元，其中广告收入为10.9亿美元，占比86%。

　　开心网的情况和人人类似，社交外衣下，游戏成为最终归属；腾讯旗下的Qzone和朋友网始终不温不火；而twitter的跟随者新浪微博，本来有一定的SNS平台潜力，但在强媒体属性的新浪持续干预下，最终成为彻头彻尾的实时资讯平台。

　　“中国的社交平台学了Facebook的皮毛，后来发展走了样，从平台主导型，变成了应用主导型”，谢文认为，平台如Facebook、苹果、Google+，都是Web2.0的概念，即以人为中心，通过关系实现信息的传播。但国内的人人、开心、51.com等借助SNS的概念，迅速转移到应用层，如游戏、团购、视频等。“他们不是真正的做社交综合性平台，比如Fb connect、Timeline这些Facebook平台级的重要应用，国内的几家都没有跟进或跟进很慢。（几家SNS）逐渐从通用的综合性平台，变成了一个添加了很多功能的社区，（去SNS化）在情理之中。”

　　垂直SNS：仅限于小而美

　　无论是美丽说、蘑菇街的一波大热，还是杭州19楼等低调吸金，平台型SNS江河日下的同时，一些植根单一领域、地域的垂直SNS风头正盛，他们能成为未来SNS的新趋势吗？

　　“如果运营到位，小而美，自给自足可以，做大没戏”，一位已经离开SNS领域的副总认为，SNS有两种导向，第一种是Facebook类型，以用户关系为基础，发展游戏、搜索、精准广告，去做真正的平台型社交网站，国内这一波模仿者都没有学到位；另一个方向就是作为某一种模式的附加形态，如电商、网游、视频，在线旅游等，“垂直SNS最好的出路就是被巨头入股甚至收购，竞争门槛很低”。