三步走，虚拟运营的中国式路径

智慧棒

自《移动通信转售业务试点方案》征求意见稿公布以来，苏宁、迪信通等表示为申请虚拟运营牌照做好准备，随着虚拟运营进入实际操作阶段，中国电信市场虚拟运营时代的正式开启。此阶段，虚拟运营企业(MVNO)如何运营，他们与电信运营商如何共生，成为业界关心的问题。
对于虚拟运营商而言，其在行业中是处于一个细分市场的配合者地位，基于以上定位，找到个性化定制的市场机会是关键。
蓄势待发
试点方案公布以来，大型零售商和手机连锁企业表现最为积极。据悉，苏宁、迪信通、鹏博士等企业都在为牌照申请做了相应的工作，迪信通高级副总裁黄建辉接受《通信产业报》(网)采访时表示，迪信通专门成立了跨业务的部门，为争取虚拟运营商牌照做准备。苏宁相关人员在接受媒体采访时表示，苏宁在获悉工业和信息化部发布试点方案的第一时间，就启动了相关准备工作，苏宁已经新增虚拟采销管理中心，致力于手机内容服务的研发。业内专家表示，零售业的利润率低，进入虚拟运营领域，有助于其改善利润水平。所以态度最为积极。
某投行分析师表示，不出意外，这种大型零售商将会出现在第一批的试点名单里。
无疑，具有遍布全国的直接接触用户的渠道网成为这些零售商的优势，例如国美苏宁目前全国已经有上千家门店，也是运营商卡号、手机的重要销售渠道。
除此之外，原来在通信领域耕耘多年的企业也对虚拟运营表现出了极高的兴趣，鹏博士相关工作人员也向《通信产业报》(网)表示，鹏博士有意申请移动转售业务牌照，他表示目前公司正在做相应的战略规划。对于这家宽带运营商而言，如果能够经营移动转售业务，就成为全业务运营商，而这也将会是其在通信市场竞争中的重要砝码。另一家在通信行业“闯荡”15年的通信增值业务商263也表示，会持续关注相关政策的出台。
未来，还有哪些企业进入虚拟运营市场，野村综研高级咨询顾问陶旭骏表示，面向大众消费者提供大规模服务并积累一定口碑的企业、手机软硬件厂商以及接触到最终用户的手机销售企业具有一定优势。
而互联网企业“缺席”虚拟运营市场也变得没有悬念。腾讯向《通信产业报》(网)表示，IP电话目前还不被政策允许，而如果仅仅是做一些营销创新如微信资费包，为此得罪了运营商，“腾讯目前还犯不着”。中国移动研究院首席科学家杨景表示，对虚拟运营商地位感兴趣的是需要垂直优化的服务商，不是互联网信息服务商，后者只需要带宽和公平接入。
只是第一步
对于这些企业而言，要进入虚拟运营市场，申请牌照只是第一步。曾经在英国维珍担任中国商务拓展总监的野村综研通信战略部总监刘羽表示，要成为虚拟运营商，要完成几个步骤：获取牌照、成立筹备团队、确定战略以及谈判对象和商务细则、与基础运营商谈判直至签订谅解备忘录(MOU)和服务等级协议(SLAs)、成立项目管理办公室(PMO)、确定并执行行动计划。
而其中与运营商的谈判成为关键环节。通信结算成本通常要占到MVNO的60-70%的运营成本，因此与基础运营商谈判获得的批发价格直接决定其企业的盈利能力。对于这些企业而言，想在谈判中获得有利条件，根据自身财务状况进行的测算也是至关重要。刘羽表示，我们在2004年时的测算，以预付费业务为例，即便50%的分成，IRR和EBIDA也是能达到财务预期的。如今，要重新测算，工作量巨大，任何一项成本或收入的漏算都会造成重大决策失误。
而这对于没有虚拟运营经验的企业而言是更大的挑战。黄建辉称，面对虚拟运营商的身份，迪信通还处于初级阶段。“我们需要逐步完善部门的功能，会建立一整套自我支撑的系统，会包含自费体系、客服体系、业务支撑、法律、市场、产品设计以及和运营商的谈判等等方面。”
即便顺利进入到虚拟运营市场，从启动到盈利仍有很长一段路要走。业内分析人士表示，移动虚拟运营商从启动到成熟，通常需要的时间是5-7年。而从盈利来看，即便是品牌和客户运营较好的维珍在2000年开始后的第三年EBITDA才勉强转正，之后的EBITDA可以维持在20%的水平。而Tesco Mobile在进入MVNO领域后的第五年，EBITDA才勉强转正，折旧摊销后净利润率仍然是负的。
如何共生
尽管面临的挑战很多，虚拟运营商的进入对中国电信市场而言仍具有积极意义。杨景表示，虚拟运营商的进入，是中国信息通信业优化产业结构的重要机遇。
从市场份额角度来看，MVNO一定会抢夺基础电信运营商的市场份额，但总体影响不大。在一些虚拟运营商较多的、开放程度较高的发达国家，比如德国、荷兰、挪威等，MVNO的市场份额可以达到15%以上;在英国、比利时、瑞典等地，MVNO的市场份额也可以达到10-15%;而在欧洲大部分地区，MVNO数量不多于10家，市场份额也普遍低于5%。
爱立信中国首席市场官常刚表示，虚拟运营商不会改变市场格局。虚拟运营商的发展，对于整个移动通信业务发展是一种促进，打开了另外一个百花争鸣的窗口。业内分析称，通过已经成熟的发达国家的市场经验来看，移动虚拟运营商在行业中仍是处于一个细分市场的配合者地位，是不足以和传统运营商抗争的，合作共赢是其发展的主要模式。
移动虚拟运营的商业模式的受益者未必只是新进入的MVNO，既有的基础运营商也可以通过MVNO的优势，更好的提升现有网络和终端基础设施的利用率，可以拓展到传统大的移动运营商难以拓展到的一些细分市场。
而这需要虚拟运营商抓住市场机会。在通信业人口红利逐渐消失，三大运营商市场格局基本固定的情况下，对虚拟运营商而言，绝对的市场空隙减少，但随着2G到3G，到4G，差异化的市场空间增大，电信运营商的产品优势在于规模化、标准化，虚拟运营商的市场机会就在于小众化、定制化。陶旭骏表示，电信运营商如果什么业务都做，那企业规模就会太大，而需要相应的成本和投入。从比较优势的角度来看，虚拟运营商也有机会。在他看来，虚拟运营商要获得成功，要找到与电信运营商的利益互补点，利用原生优势找到细分市场，为目标客户群提供优质的产品和服务。
对于虚拟运营商与代理商的最大区别就是前者能与基础运营商成为长期捆绑的合作伙伴，而代理商与电信运营商只是简单的线性关系，按照完成业务的数量提成。基础运营商也需要长期合作伙伴。杨景表示，电信运营商欢迎的虚拟运营合作伙伴是能够推动自身核心竞争力增长，并通过多边契约优化产业治理结构的，提高资源利用率和价值提升。
因此，虚拟运营商机会很大。
■亲历者讲述
当时，我们这样谈判
中国电信市场曾在九年前进行过虚拟运营的尝试，当时在海外运营非常成功的英国维珍移动，曾经与国内某电信运营商洽谈合作事宜，在双方基本达成一致的情况下，最终因为政策原因无疾而终。《通信产业报》(网)记者采访了此次合作的亲历者，当时担任国内某运营商谈判代表之一的陶旭骏和当时担任维珍中国商务拓展总监的刘羽。通过两位事件亲历者的亲身经历，为国内的虚拟运营提供参考。
英国维珍当时进入中国虚拟运营主要是基于中国战略考虑，并非完全以赢利为目标，当时主要考虑利用维珍多样化的资源拓展市场，增强用户粘性。在电信运营商的选择方面，维珍一般不会选择主导运营商。当时，由于这家运营商在青少年品牌运作方面比较薄弱，因此选择这家运营商洽谈合作的可能。
根据当时的电信管理条例，在中国电信市场，是不允许虚拟运营商经营，所以维珍避开了虚拟运营的概念，不强调租用基础运营商网络资源，而是利用基础运营商的网络，共同开发产品。维珍也没有独立的计费平台，在品牌上，维珍也提出采取共同品牌的方式，例如用户开机界面首先出现的是国内这家运营商的logo,在分成方式上，也强调以收入分成方式而非批发话务的方式获得收益。经过漫长的谈判，双方基本达成一致，也签订了合同。
当时维珍以及计划在中国投入运营，投入了2亿元，招聘了200人的团队，其中100人的客服人员。但最终还是因为政策原因，双方的合作最终没有落地。
——原维珍中国商务拓展总监、现野村综研通信战略部总监　刘羽
由于当时该运营商的青少年品牌是其短板，而英国的维珍在年青人客户群方面运营得非常成功，因此2003年底，维珍开始接触某省级运营商时，双方有了合作的可能。
根据当时政策，国内不允许虚拟运营商存在。2004年初，维珍移动代表团介绍了他们为进入中国准备的新商业概念“BLR-Brand Led Resell”，即品牌导向的移动转售业务。BLR方式巧妙规避了一些当时的禁区，突出转售商品牌优势的同时，并不强调租用基础运营商网络资源。当时国内运营商对此产生兴趣，但也担心重重。由于中方缺少经验，谈判的谅解备忘录几乎完全由维珍准备。随后双方在几乎所有移动服务运营的环节上逐条讨论和拉锯。一直从4月谈到2004年的最后一天。谈判之所以艰苦，是因为转售业务绝对是个牵扯到移动通信服务方方面面的复杂业务。加之当时没有经验而且非常谨慎，需要不断地停下来探讨是不是有违反国家政策的地方。2005年夏，在谅解备忘录的基础上，进一步签署了商业合作协议和服务保障协议。双方进入项目准备阶段。而我当时所供职的某运营商则开始向集团和上级部门申报待批。
从形式上来看，当时这个BLR业务，也已经远超普通的业务代理的范畴。因此，也很难获得当时政策的支持。在“某商”将合作方案报批的过程中，自然也遇到了诸多政策的障碍，最终一直停留在研究阶段而不能获得结果。
最终维珍结束了在中国的等待。
——原国内某运营商谈判代表之一、现野村综研通信战略部总监　陶旭骏