运营商集体备战3G换机潮 完善体系分三步走

智慧棒

工信部日前公布的2012年全国电信业统计公报显示，2012年3G用户净增1.04亿户，年净增用户首次突破1亿户，3G用户总数达到2.3亿户，用户渗透率由上年末的13%提升至20%。三大运营商同期公布的2012年运营数据亦印证了我国3G用户快速发展的态势。2013年，工信部提出新增3G用户将超过1亿户，渗透率将突破30%。
目前，在我国移动用户已突破11亿，移动用户接近饱和，新增市场有限；同时，4G迫近不断压缩3G时间窗。这意味着今年运营商的用户争夺战将愈发激烈。对于运营商而言，深入挖掘存量市场至关重要，而争夺用户的关键是终端。近期，三大运营商相继公布了2013年终端发展目标，并不约而同地大幅提升了智能手机份额；在终端补贴上也早已开始调整，全面向3G手机倾斜。2013年运营商智能终端大战已经开启。
运营商调整终端体系
尽管业界人士普遍认为，2012年3G发展并未出现预期的爆发式增长，但2013年的3G实现快速发展仍然可期，并将对智能终端产生更大需求。根据IDC预计，2013年中国整体手机市场出货量将达3.8亿部，同比增长5%；而智能手机出货量将达到3亿部，同比增长44%。到2013年底中国智能手机用户数将超过5亿，届时，中国智能手机市场也将成为全球智能手机出货量第一的市场。
为备战可能到来的大规模3G换机潮，岁末年初，三大运营商相继公布了各自的2013年终端战略。总体而言，三家的终端发展策略各具特点又殊途同归。首先，看好国内3G市场发展，运营商大幅提升了智能手机的占比。中国移动终端公司产品部副总经理汪恒江近日表示，2012年TD终端销量6000万台，2013年TD-SCDMA终端发展目标为1.2亿台，其中定制版与公开版各为6000万部，智能终端占比达到80%。而中国电信预计，2013年中电信移动业务用户将达到2亿左右，其中3G用户超过1亿，各类终端销量将达8000万部，其中80%以上是智能机。中国联通则预计，2013年国内WCDMA手机销量将达1.4亿部，市场占有率将提升9个百分点。
其次，终端产品布局更加多样化。中电信已经针对高、中、低端市场推出全系列终端产品，利用大屏千元智能手机、全球漫游手机、中档双待、3G互联网四通道手机、和“心系天下”高端旗舰系列手机全线出击。中移动在TD终端发展上坚持“规模发展、质量优先”原则，在产品部署上，将遵循低端优先、中端突破、高端精耕，打造各价位段精品明星产品的原则，重点关注700-1500及1500-3000两个价位段的产品。
尤其值得关注的是，为深入挖掘潜力巨大的2G用户市场，中移动和中电信都将目光投向多模终端。中移动表示，希望中高端产品支持TD-SCDMA+WCDMA，同时适度推动TD-SCDMA+CDMA2000手机的发展，满足用户需求。中国电信则将从测试、补贴支持等方面全面开始加强可满足国际漫游条件的CDMA双模终端全新统一标准的落实。
千元智能机一马当先
如今，国内外主流手机厂商都将千元智能机作为主阵地。终端产业链的成熟也不断开拓着市场空间，有望将千元智能机带入四核时代。例如，联发科和高通的低价混战不仅提升了智能机的硬件水平，更推动智能机价格不断下探。近日，高通表示，将在QRD(参考设计)上加大投入，手机厂商通过QRD平台，已经能将产品从立项到上市的时间缩短在2个月左右。此外，高通还将发力千元四核市场，“把四核做到千元机的价格”。 高通推出的两款四核移动处理器MSM8225Q和MSM8625Q ，支持定价在50-200美元之间的平民智能机。而曾被称为“山寨教父”的联发科欲借助MT6588芯片在四核智能机市场与高通展开厮杀。可以预期，今年终端市场上将出现更多的千元智能机。
定制机尤其是千元智能机早已被运营商寄予厚望。目前，中联通和中电信均将600元以下的3G智能手机作为终端发展的重中之重，中移动也在去年加入了战局。随着2013年国内3G发展步入大众化普及阶段，强调性价比的千元智能机显然将有更大的用武之地。
三方面完善终端产业生态
目前，中国已取代美国成为全球最大的智能手机市场，借助终端的繁荣，三大运营商在3G市场基本实现均衡发展。智能终端的井喷期刚刚启动，加之终端产业链不断完善，3G市场后续发展空间很大。
为应对今年可能真正到来的3G爆发期，运营商需进一步完善自身终端体系。为此，需解决好三大矛盾。
一是解决好终端集采与产业链共赢的问题。运营商对定制终端尤其是千元智能机的重视给了手机厂商难得的发展机遇，不过众多手机厂商在通过运营商集采重获新生的同时却陷入增量不增收的境遇。这显然不利于终端产业的可持续发展。因此，运营商一方面需进一步借千元智能机加大对终端销售的主导权，提升用户市场份额，另一方面，也需重视整个产业链的良性发展。有专家表示，终端招标机制改革很有必要，运营商与设备商都应理性、科学地对待采购、招投标工作，把产品质量、网络建设质量摆到重要地位。
二是终端产品布局多元化与差异化。3G的规模爆发除了带来市场的大众化，也将带来市场的多元化。目前，智能手机的同质化成为业界一大问题，运营商需避免将鸡蛋放在同一个篮子了，不断加强产品的差异化，以满足个性化、多元化的市场需求。
三是自有渠道的变革与加强电子渠道、社会渠道建设。渠道决胜终端。社会化渠道是推动终端普及的重要载体，运营商需突破过于倚重定制化的模式，努力发展社会渠道和电子渠道。同时，在各种社会渠道上，专家建议，依据渠道商基本情况、营销能力、资源稀缺程度等，对手机终端零售商进行分层评估和合作，在总体资源约束的前提下，优先保障战略性合作。