被抑制的消费：网购井喷与经济引擎

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被抑制的消费：网购井喷与经济引擎
2012年11月22日 11:54  三联生活周刊  微博 评论(8人参与)
　　“中国作为一个市场，更像是一个联合的欧盟，而非一个单独的国家。”
三联生活周刊2012年第47期封面
　　吴琪

　　网购井喷与经济引擎——被抑制的消费

　　美国咨询公司麦肯锡的这种分析，在刚刚过去的“双十一”消费中，刚好有了一个趣味十足的类比：今年11月11日的第一分钟，在“天猫[微博]网络商城”上同时展开行动的超过了1000万人，相当于希腊的总人口数。11时24分，总交易额攀升到80亿元，已经超过了美国去年感恩节后的“网络星期一”的全天大卖。如果将百元大钞摞起来，191亿元可高达1.9万米，相当于世界最高建筑迪拜塔(828米)的23倍。如果用常见的点钞机来清点，需要耗费133天。

　　这一天在“天猫”上不断滚动的数字，如接连放出的“卫星”，刷新着人们对于中国消费市场的认识。

　　不过在专业人士的眼里，今年国庆双节以及“双十一”的消费井喷，只是中国已有消费力的一次次集中释放，让人惊诧的是人们高涨的消费热情，而并不奇怪于大家强劲的消费能力。复旦[微博]大学研究者张军说，一个社会的消费能力就好比一个人的肠胃系统，它表现的是一个人正常的身体状态，并不是短期内的剧烈变动。中国实际的消费能力被官方统计数据大大低估了，我们消费不足的命题可能是一个误判。

　　麦肯锡公司自2005年起每年都开展一次大型的中国消费者调查，通过访谈了60多个城市的6万多名消费者，研究其收入增长、消费模式转变、消费期望增高，以及对不同消费者群体进行跟踪调研。

　　在基于消费者调查和对中国宏观经济的判断上，他们认为在未来的10年里，25个全球GDP增速最快的城市中将有14个来自中国。到2020年，中国一些城市集群的GDP将类似于现在的某些发达国家。成都城市集群——位于中国西部、包含了29个城市的集群——在2020年的GDP几乎就是2010年的奥地利。而2020年的山东半岛城市群的GDP则相当于今天的韩国。在未来的10年里，山东半岛城市群的GDP净增量就相当于一个比利时。这也是他们把中国消费群体当作一个欧盟来看待的原因。

　　中国富裕阶层对高级消费的渴求早就让国际社会咋舌。根据财富品质研究院的研究显示，截至2012年10月，中国资产千万元以上的高净值人群达到140万，亿元以上的高净值人群则达到8万。更令品牌商们兴奋的数字是，富豪们的花销也相当阔绰：中国资产千万以上的富豪年平均消费额(除房产外)为人民币156万元，亿万富豪的年平均消费额(除房产外)为345万元，而且相对国外富豪，中国互联网以及金融业的发展造就了一批年轻富豪，年龄以35～45岁为主导，整体占比40%。

　　比富裕阶层更有说服力的是中国正在崛起的大众消费。在充分认识到中国消费社会来临后，原本被当作一个同一群体的中国消费者，让试图挖掘中国消费潜力的国际商家感到了复杂性。麦肯锡的董事马思默(Max Magni)说，中国13.4亿消费者一直存在地区差异，南方人喜欢用肥皂液、北方人喜欢用肥皂块，满足差异化需求将变得越来越重要。越来越多的消费者想用钱换得价值，西方中等品牌今后也许更容易被中国消费者接受。小众化的品牌将在未来更受追捧，能否体现个性的情感因素，将在很大程度上影响中国消费者的购买决定。

　　而中国迅速城市化、独生子女一代成人、城市家庭基本完成了生活必需品的积累，都为中国消费社会开启一道道大门。从这种变化来看，为了获得高学历、实现职业梦，年轻人选择推迟结婚成家。更长的受教育时间和独身生活，意味着更多的休闲、娱乐和旅游时间，非生活必需品的增长将最为强劲。2000至2010年，上海平均每户人口由2.8人下降至2.5人。2010年，约一半的上海家庭仅包含独身的或夫妻双方的一代户，40%的家庭为两代同堂。三代同堂的家庭仅占10%。今天55～65岁的消费者的消费模式与年轻一代迥然不同，老年消费群变得越来越重要。所有这些都会对消费方式产生影响。

　　但是如果我国现有政策环境不变，抑制消费的因素还将存在。我们试图对比中美两地中产者的账单，可以发现主要的三个问题抑制了消费力：一是中国的房价太高，二是税负不公平，三是税收的调节作用不显著。发达国家税负高，福利水平也高，收入调节制度让富人多交税，穷人少交税还可能退税，使社会财富进一步得到公平分配。我们这里却是家庭内部的互助。

　　消费受到抑制的原因，除了民众的收入水平不高、社会保障体系不完善等是最显而易见的原因之外，还有很多隐形因素抑制了中国人的消费热情，这些因素并不明显，但对消费的抑制效应却相当突出，比较有代表性的比如高税收、低利率。

　　有一种测算称，到了2020年中国将成为仅次于美国的全球第二大消费市场。但是谁知道呢，如果我们的政策调整能够有效释放消费力，中国迅猛的消费能力会再次让各种预言不断破灭。中国经济体自身繁衍出的消费渴望，或许远远超过我们的估计。

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