谷歌将品牌广告市场视为其下一个300亿美元机会

智慧棒

5月31日消息，据《福布斯》报道，在确保了搜索广告市场的地位后，过去两年谷歌制定了一个计划，将使显示广告成为其下一个数十亿美元业务。
但这个计划还没完成。显示广告包括了图片广告和视频广告，为大多数网站所用。这个市场竞争非常激烈，Facebook、雅虎和很多广告科技公司都想在该市场占据大块份额。因此，当谷歌资深显示广告副总裁尼尔·莫汉（Neal Mohan）谈论这个问题时，很多人都想借此了解谷歌心里的想法。
当日在谷歌山景城总部附近举行的广告科技会议RampUp上，莫汉没有透露太多新的信息。但在会议赞助商LiveRamp的首席执行官奥伦·霍夫曼（Auren Hoffman）采访中，以及此后与本文章作者的一次简短对话中，莫汉透露了谷歌的下一个大目标：目前主要在电视和杂志上发布的品牌广告。以下为这次对话的摘要
问：行业变化有哪些让你惊讶？
莫汉：并没有太多改变。在需要发生的方面，我们依然处于非常早期的阶段。这是一个规模达300亿美元的生态系统，但其依然处于非常早期的阶段。过去三、四年里发生的重大事情是可能开创300亿美元市场的技术创新。
问：你所担心的是什么？
莫汉：总的来说，该行业可能会忽视了最终目标，即为消费者创造有意义的东西。当我们不停谈论品牌时，可能就忽视了那个目标。
问：更先进的直接广告客户与不太关注科技的品牌广告客户之间的复杂程度差距在缩小吗？
莫汉：这与品牌或性能广告客户是否有尖端技术无关，而是因为，直到最近网络对品牌广告客户不是很有用。品牌广告客户关心的是观众、与他们联系和测定效果。对这三项中每一项，广告技术都变得越来越有用。
我们也有新的让品牌建立丰富的、吸引人的环境的方式，如Lightbox广告形式和TrueView视频广告格式。
问：显示广告出现多少欺诈问题？
莫汉：总是有些糟糕的演员。我们非常认真看待这些事，但其很难量化。可看性是一个方面——你必须证明他们的广告能被看到。你还需要提供离线销售业绩的证据。如果我们用科技解决这些问题，将带来一个2000亿美元的市场。
问：15年里科技对广告带来最大变化将是什么？
莫汉：我们应该问自己的真正问题是，我们是否可以带来难忘的体验。我们应该追求与20年前电视广告一样难忘的网络广告活动和体验。
问：在这方面科技能做什么？
莫汉：这方面很多都与消费者有关。例如，他们使用多屏幕，将会有可穿戴设备，科技将继续发展。我们将不得不适应100%由消费者选择推动的广告模式。例如，TrueView广告（在YouTube上）可以跳过，这将改变广告的运行方式。
问：给我们一个对2、3年后的大胆预测。
莫汉：首先，三分之一的广告将不再以点击率衡量。几年内这将超过一半的在线广告如此。第二，将有用户围绕广告的选择，一半广告将是用户积极选择参与的。
在采访后的交谈中，莫汉更详细地阐述了品牌广告机会，他认为，如TrueView等广告已经为YouTube吸引大量品牌广告（一些机构估计去年超过30亿美元）。他表示：“如果我们能证明网络可以做到事半或功倍，就能让品牌广告客户相信改变是合理的。”