中国出现一种新阶级-新富阶级

ericchu

今周刊宋秉忠／○二年之后，中国出现一种新阶级，万事达卡的《亚洲新富消费力报告》称他们为「中国新富阶级」。和他国富豪不同的是，中国新富阶级致富时间短、年纪轻，他们在享受奢侈消费时，有着特别、矛盾的偏好，而台商比外商更了解中国新富的消费心态，也更有可能抢到中国奢侈消费的机会财。

一九九七年二月二十日，中共改革派元老邓小平去世的第二天，在上海经营「金色年代」卡拉ＯＫ的李伟被包括美国《时代杂志》在内的十多位外籍记者包围，他们都关心一个问题：「邓小平死了以后，金色年代还能开下去吗？」

当时的「金色年代」舞池每晚都有二十人的乐队伴奏，还有俄罗斯女郎陪舞，当上海一位处长月薪还不到三千元（人民币，以下同）时，陪唱的卡拉ＯＫ女郎小费就是三百元，如此高的消费金额，堪称当时全中国最贵的「资产阶级精神污染」。难怪外国媒体会把「金色年代」能不能继续开下去，视为中国是否将继续改革开放的重要指标之一。

十年过去了，「金色年代」改为「缤纷年代」，仍然是全中国最贵的卡拉ＯＫ。上海娱乐界都知道「缤纷年代」的「三不」：「小姐小费不低於六百元、不卖三千五百元以下的酒、每人平均消费不低於三千八百元。」即使消费这麽高，入夜后，「缤纷年代」的门口一样停满了进口豪华轿车，而且，宝马、宾士不够看，法拉利、凯迪拉克、宾利才能吸引旁人的目光。

李伟如此形容自己的经营策略：「全世界最有钱的人到中国，全中国最有钱的人到上海，全上海最有钱的人到缤纷年代。」在中国经营高级卡拉ＯＫ十八年的李伟深深体会：「只有最贵，才能吸引中国新贵！」

崛起「消费传奇」令人啧啧称奇

中国富人崛起的现象始於二○○二年。胡润从这一年开始中国百富榜排名；美林每年一次的《世界财富报告》，目前可以查到的中国百万富豪人数，也是从○二年开始；○二年更是中国个人的理财元年，第一项个人理财产品就是从这一年开始推出。

而根据美林的调查，拥有百万美元资产的中国富豪人数，已经从○二年的二十一．一万人，增加到○六年的三十四．五万人，五年内增加近四成，总人数在全球排名第六。

而这批新富阶级在全中国留下各种「消费传奇」。

夏姿执行董事王子玮在上海车展看到一位穿着不怎麽起眼的「乡下人」，叫助理提着麻袋，从车展现场买走六辆总价六百万元的Land Rover。

只是，要伺候这批最近五年内崛起的中国新富，并不容易，因为台商的行销资源远不及外商，例如在台湾《ＶＯＧＵＥ》登一页广告要新台币十万元，但在中国却要十万元人民币，为此，夏姿在中国一年光是广告费就要投入五百万元。而外商在行销上更是财大气粗，ＧＵＣＣＩ去年在北京新光天地开幕的旗舰店，面积一千三百平米，光是装潢费就花了八百万美元。

台商只能从了解中国新富这种「急於想炫耀，但又怕炫耀」的矛盾心理中，摸索出自己特有的行销手法。

追高八○○元赔一八八○元赚

中国新富一方面希望炫耀他们的财富，但另一方面又害怕自己的富有会惹来杀身之祸。在共产制度下五十年，中国理论上是没有私人财产的，因此，许多中国民营企业家都曾经被质疑过：「你的第一桶金是怎麽来的？」

直到现在，不论是胡润版或是福布斯版的中国富豪榜，还是被视为中国富豪的黑名单。许多中国富豪，像是女星刘晓庆、华晨汽车集团董事长仰融、欧亚农业创办人杨斌、上海首富周正毅，都在上榜后不久，不是被查税，就是因案入狱。

中国政府对於官员的业外收入更是抓得严，二十五元人民币就可以构成贪污罪，个人帐户有不明的资产就可以被以贪污罪定刑。

因此，即使是开一家高级餐厅，客人的隐密性，也成了能否赚钱的重要关键。

一九九八年，在台北光复北路开设「京翅坊」的张玮玲，以新台币六百元吃鱼翅的平价策略，打响知名度，三十一坪大的店面开张第四个月就赚钱，最多时，每个月营收可达新台币三百万元。

二○○三年刚到上海开「京翅坊」时，张玮玲参考两岸的所得后，以一九八元人民币吃鱼翅作诉求，结果市场反应冷淡，每个月营收约仅三十万元，扣掉成本后，每个月都亏本。后来，她才发现两岸吃鱼翅的客层并不相同。

在台湾，新台币六百元的消费客层主要来自於一般家庭聚餐，讲究的是气氛热络；但在中国，鱼翅餐厅却是谈生意的地方。张玮玲因此在定价及餐厅布置上做了调整，除了将原先最贵的八百元鱼翅套餐，调整成一八八○元外，并在菜色上增加高价的日本吉品鲍和南非乾鲍、法国鹅肝酱，连鱼翅也由便宜的背鳍，改成高价的尾鳍。价位调整之后，虽然点一八八○元套餐的人不多，但是平均客单价提升到六百元，月营收现在增加到将近一百万元人民币。

张玮玲表示，增加高价的菜色，虽然点的人不多，但是中国客人会认为这家店够档次，来店面谈生意、做关系的客人就多了。显然，不高不低的定价，想攻占中国奢侈市场是行不通的策略。

私密「不引人注目」的高档次消费

在确定客层是属於商务及高级消费之后，张玮玲接着就是加强商务客所要求的隐密性。

在台湾，三十一坪五十四个座位，反正主要是家庭聚餐，吃完就走，挤一点，反而增加热络气氛。但是上海店的面积一七○坪，却只摆一一○个座位，让座位与座位之间的空间大些，才显得气派。

其次，台北京翅坊没有包厢，所以一开始在上海开店，张玮玲并不了解隐密性对中国新富的重要性，只是经常听到顾客问：「有没有包厢？」也因此，为因应需求，她特别增加包厢数量。目前，京翅坊在上海店有七个包厢，最大的包厢可以坐十五人，而且有一半座位是包厢。

即使是开放式的座位，张玮玲也尽量强化它的隐密性，例如整个空间都是围绕着中间包厢，顾客进门后，可以向左走或向右走，直接入席，不需要从头走到尾，一方面减少顾客入席的时间，另一方面也可以减少在座客人的曝光时间；每个座位几乎都是一面靠窗，三面有竹?遮掩。而且，京翅坊位於二楼，一进门，首先要爬楼梯，不像一楼店面，从外头就可以看到里面有谁在用餐。

地点的选择更是花了张玮玲两年半的时间，店面位於上海乌鲁木齐南路和建国西路口，属於以前的法租界区，距离最近的地铁站步行也要二十分钟，入夜之后，街灯昏暗，第一次看到的人，都会认为太偏僻。而张玮玲本人最早曾考虑过在上海波特曼饭店附近，或是台湾人聚集的古北区开店，但他最后还是选择在接近政府机关的现址开店。

毕竟在中国，权力和财富是不分家的，高官经常出入的场所，通常就会有富商出入。果然，就在一位上海副市长光顾后，到上海吃鱼翅的人现在都知道有一家京翅坊了，不但上海东方航空的机上杂志、中国重要时尚报纸《周末画报》多次报导，现在，就连日本富士电台也上门采访，上海京翅坊就在如此口耳相传之下，成了上海新富阶层熟悉的去处。

绞尽脑汁的地点选择、拉高价位的策略，以及重视高隐密性的安排，为京翅坊在上海打下了奢华消费的滩头堡。这些看似不起眼的做法，其实正是这家高级餐厅赢得中国新富阶层青睐的主要原因。

airyellow

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