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[转载] 谁在引领3G手机市场?

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发表于 2013-6-14 15:35:37 | 显示全部楼层 |阅读模式

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在我国的2G时代,GSM手机占统治地位,手机销售和运营商号卡销售基本分离。进入3G时代之后,三种制式3G手机的销售和运营商的关系越来越紧密。运营商不仅主导着3G业务发展,还主导着3G手机销售。3G手机市场的竞争,全面表现为运营商政策、销售渠道和手机品牌的竞争。那么,在复杂的竞争形势下,谁在引领3G手机市场?
三家运营商厉兵秣马
2013年1月,三家运营商先后公布2013年3G手机销售目标。中国联通的目标为1.44亿部;中国电信的目标为7000万部;中国移动的目标为1亿部,挑战目标1.2亿部。从2012年三家运营商的3G手机销售情况来看,2013年中国电信的3G手机增长率目标为30%,中国联通超过了60%,中国移动的增长率目标则为85%~122%。
运营商的目标表明,2013年中国3G手机市场份额的争夺和3G用户争夺一样规模空前,激烈程度空前。


                               
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作为移动通信市场的进攻者,中国电信和中国联通都喊出“终端引领”的口号,极力抢占中高端3G手机市场份额,希望以3G手机销量带动3G用户增长。中国移动一改往年的被动防守态度,高调宣布全年计划投入400多亿元TD手机补贴和销售佣金,从定制版和非定制版TD手机同时着手,全面调动产业链力量,实现TD手机生产和销量翻番,以达到2G用户向3G用户迁移和用户保有双重目的。
中国联通的手机销售策略以产品定制、销售管理、能力建设三个方面为重点,具体来讲有:以提升终端专业化运营水平为工作核心,深化产品定制,增强W终端领先优势;强化销售管理,打造一体化的终端销售平台;推进能力建设,持续提高运营效能,全力将终端优势转化为业务优势,拉动3G业务规模发展。产品定制方面,以明星机和千元机为重点;强化销售管理的重点在渠道,分自有渠道和社会渠道,自有渠道抓铺、销、管、结四个方面,社会渠道抓建、管、养;推进能力建设主要是队伍建设和系统保障。

中国电信则以进一步完善终端产业运营体系为核心,从引领系列化明星手机、强化IT系统支撑、提升项目管理能力三方面入手,努力增强产品竞争能力、终端营销能力、客户服务能力和综合支撑能力,实现价格在3000元以上的高端智能机销量增长50%,价格在1000元~3000元的中高端智能机销量增长30%。
中国移动的手机销售策略是双版本(定制版和非定制版)并举,多渠道覆盖,多种销售方式协同,通过统一营销和统一部署相结合,推进终端销售“五个一”(统一合约计划方案,统一渠道结算管理,统一销售平台支撑,统一全网营销活动,统一售后服务体系)工程,实现TD终端销售市场化、规模化。在合约销售方面,仅针对定制版开展合约销售,总部统一部署和各省市活动相结合,主要目的是基于对客户需求的把握开展精准营销,完成客户捆绑与保有,进行自有业务的承载与推广。在裸机销售方面,双版本全面开展裸机销售,总部及省公司参与组织定制版产品的裸机销售,厂商为主,自行根据市场特征组织非定制版的常态化销售,总部及分省层面提供销售酬金。为落实双版本并举、多渠道覆盖,中国移动计划投入定制版终端补贴预算270亿元,折扣折让预算50亿元,定制版裸机销售酬金35亿元,非定制版裸机销售酬金60亿元。
综合三家运营商的手机销售策略,加强销售管理是共同的基础,强调产品优势是共同的焦点,提升销售能力是共同的目标。再细分一下,中国联通和中国电信更看重产品优势,中国移动则更强调销售管理和政策驱动。
结合往年和今年1~4月销售数据来看,中国联通的WCDMA手机在中高端市场已形成规模优势,中国移动的TD手机正在控制低端市场,中国电信的EVDO手机在千元左右的中档市场略有优势。
开放渠道是竞争焦点
三家运营商对销售渠道的划分,基于业务发展,其规则基本一致:根据渠道的表现形式,划分为实体、直销和电子渠道三类,其中实体渠道是业务发展的重点;对实体渠道又根据经营性质,划分为自营实体和社会实体,其中社会实体渠道的数量是自营实体的数十倍。
如果仅从手机销售的角度来看,运营商对实体渠道的划分并不合理,它不能完全反映两类渠道在手机销售上的区别。因为无论是在自营实体(即运营商营业厅)还是社会实体渠道,其销售手机的主体,都是手机零售商,大家所看到的,无论是在运营商营业厅、合作厅、专营店,还是在连锁卖场、超市、手机品牌店、零售店,几乎所有销售手机的行为,都是零售商发生的。卖手机从来不是运营商的强项,运营商几乎不参与手机零售。所以从理论上来说,这两类渠道销售手机的行为没有差别,销售品也没有差别。

但如果考虑移动用户发展的因素,则可以看到这两类渠道上的区别。区别之一是运营商对两类渠道采取了不同的政策,政策导向自营渠道以发展合约用户为主,销售手机为辅;区别之二是运营商营业厅的单厅移动用户发展能力,尤其是3G合约用户发展能力,要远高于社会实体渠道。从这个意义上讲,划分自营和社会实体似乎有必要。2012年中国移动销售的5000多万部TD手机,95%为捆绑合约销售,其中在营业厅销售的比例占到70%以上;中国联通的社会渠道销售了7000万部W版手机,占其3G手机总销量比例超过80%,但发展的合约用户只有1000万。
但接下来运营商要认真思考的一个重要问题是,在3G市场竞争中,手机销售和合约销售究竟是什么关系?也许三家运营商都会这样回答:以手机销售带动合约销售。可实际上,在运营商管控能力最强的自营渠道,它们做到了吗?或许恰恰相反。不仅如此,在社会实体渠道中的合作营业厅和专营店,其主要利润来源是发展某家运营商的合约用户,习惯的路径也是以合约销售带动手机销售。自营渠道和合作厅、专营店,其实质都是只经营一家运营商的业务和与之相应的手机,并不具备完全市场竞争的性质,其销售行为也并不符合完全市场竞争的规则。
那么,无论是从手机销售还是合约销售的性质、特点来看,对实体渠道的划分,应该从是否完全市场竞争的角度出发,划分为专营渠道(包括营业厅、合作厅和专营店)和开放渠道(包括连锁卖场、超市、手机品牌店和代理店、零售店等)。进入3G时代,运营商对渠道划分的规则也应该顺时而变。
其中,开放渠道才是3G手机销售竞争的焦点。
在开放渠道里,三家运营商制式的3G手机和合约销售政策都有同等的机会呈现到客户面前,客户可以选择购买裸机,也可以选择“购机送费”、“存费送机”,不同制式、不同品牌、不同机型、不同销售政策的手机展开了激烈的竞争。渠道经营者、运营商和手机品牌厂家都想取得在开放渠道的竞争优势,但三者的具体愿望并不完全一致。渠道经营者希望自己能获得更多的收益,收益主要来自两个方面,一是手机销售利润,二是运营商的补贴和佣金政策,因此渠道经营者的销售行为,一半受手机市场影响,一半受运营商政策影响。运营商希望渠道经营者能销售更多某种制式的手机和合约,因此一方面动员手机产业链生产性价比更高的手机,一方面给予渠道经营者更有竞争力的销售政策。手机品牌厂家希望渠道经营者能销售更多自己品牌的手机,因此一方面提升品牌竞争力,一方面要打通销售渠道,另外还要极力争取运营商的政策。综合来看,开放渠道里的手机销售,会受到渠道经营者、品牌厂家、代理商、资金物流平台、运营商等多方的影响,其中运营商的政策并不一定就能占主导因素。以家电连锁国美、苏宁为例,它们每月销售的手机数量在50万部以上,其中捆绑运营商合约的不到20%。

那么,之所以说开放渠道是3G手机销售竞争的焦点,一是因为开放渠道的手机销量大,连锁卖场、超市加上零售店,占全国手机销量的60%左右;二是因为开放渠道的手机销售是渠道经营者、品牌厂家、代理商、资金物流平台、运营商等综合实力的体现,是市场竞争的真实反映。“终端引领,渠道制胜”,渠道制胜的关键点在于开放渠道。中国移动在2013年的TD终端营销重点工作会上,提出全年社会渠道销售占比50%,裸机占比40%,其实已经在贯彻强化开放渠道手机销售竞争能力、以手机销售带动合约销售的思路。
品牌之争局势明朗
2013年2月,中国移动提出全年3G手机销售目标和工作思路,手机产业链被中国移动400多亿元的大蛋糕所吸引,一时间数百个国产中小手机品牌厂家纷纷要求与中国移动签订TD终端合作协议,出现了移动终端管理中心门前排队现象。这些国产中小手机品牌厂家似乎在一夜之间找到了出路,以TD手机为代表的国产手机品牌、机型如雨后春笋般冒了出来。工信部公布的1~4月3G手机进网许可证达到615个,其中已上市的机型333个,上市机型比去年同期增加100个。615个进网许可证中,TD制式325个;333个上市机型中,TD手机137个(去年同期只有39个)。众多国产中小手机品牌厂家投身TD手机发展事业,似乎要掀起新一轮的手机品牌之争,其实未必。
今年4月,中国移动TD新上市机型达到创纪录的58款,但其中500元以下14款,500~700元的13款,700~1000元的15款,也就是说,其中千元以下的占了42款。这一组数据表明,目前正热火朝天的TD手机销售,主要是在填补中国移动用户从2G向3G迁移的巨大空白,它对中国3G手机市场的发展会有很大影响,但并不能代表中国3G手机市场的发展潮流。
真正引领3G手机市场发展潮流的,是高端手机品牌。
同样在4月,中国3G手机市场有一个重大变化:三星手机在高端市场的销量超过了iPhone。在3000元以上的高端手机市场,三星和iPhone销量合计占比90%以上,其中三星销量超过100万部,比iPhone的销量高出10多万部,占据了约一半的高端市场。
再来看看国产手机的表现。4月份国产品牌手机销量占比保持在70%以上,其中销量最高的是联想和酷派,联想的销量接近300万部,酷派的销量为280万部。但联想手机主要集中在千元左右的档位,酷派手机主要在1000~2000元的档位。在2000~3000元的高端手机中,国产手机品牌中表现最为显眼的OPPO,销售了近40万部,占这一档位市场份额的17%左右,约为三星在这一档位销量的一半。
看来,在今后一段时间内,中国的高端手机市场和中高端手机市场将被三星等国际大牌引领。
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