谁在引领3G手机市场？

智慧棒

在我国的2G时代，GSM手机占统治地位，手机销售和运营商号卡销售基本分离。进入3G时代之后，三种制式3G手机的销售和运营商的关系越来越紧密。运营商不仅主导着3G业务发展，还主导着3G手机销售。3G手机市场的竞争，全面表现为运营商政策、销售渠道和手机品牌的竞争。那么，在复杂的竞争形势下，谁在引领3G手机市场？
三家运营商厉兵秣马
2013年1月，三家运营商先后公布2013年3G手机销售目标。中国联通的目标为1.44亿部；中国电信的目标为7000万部；中国移动的目标为1亿部，挑战目标1.2亿部。从2012年三家运营商的3G手机销售情况来看，2013年中国电信的3G手机增长率目标为30%，中国联通超过了60%，中国移动的增长率目标则为85%~122%。
运营商的目标表明，2013年中国3G手机市场份额的争夺和3G用户争夺一样规模空前，激烈程度空前。

                               
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作为移动通信市场的进攻者，中国电信和中国联通都喊出“终端引领”的口号，极力抢占中高端3G手机市场份额，希望以3G手机销量带动3G用户增长。中国移动一改往年的被动防守态度，高调宣布全年计划投入400多亿元TD手机补贴和销售佣金，从定制版和非定制版TD手机同时着手，全面调动产业链力量，实现TD手机生产和销量翻番，以达到2G用户向3G用户迁移和用户保有双重目的。
中国联通的手机销售策略以产品定制、销售管理、能力建设三个方面为重点，具体来讲有：以提升终端专业化运营水平为工作核心，深化产品定制，增强W终端领先优势；强化销售管理，打造一体化的终端销售平台；推进能力建设，持续提高运营效能，全力将终端优势转化为业务优势，拉动3G业务规模发展。产品定制方面，以明星机和千元机为重点；强化销售管理的重点在渠道，分自有渠道和社会渠道，自有渠道抓铺、销、管、结四个方面，社会渠道抓建、管、养；推进能力建设主要是队伍建设和系统保障。

中国电信则以进一步完善终端产业运营体系为核心，从引领系列化明星手机、强化IT系统支撑、提升项目管理能力三方面入手，努力增强产品竞争能力、终端营销能力、客户服务能力和综合支撑能力，实现价格在3000元以上的高端智能机销量增长50%，价格在1000元~3000元的中高端智能机销量增长30%。
中国移动的手机销售策略是双版本（定制版和非定制版）并举，多渠道覆盖，多种销售方式协同，通过统一营销和统一部署相结合，推进终端销售“五个一”（统一合约计划方案，统一渠道结算管理，统一销售平台支撑，统一全网营销活动，统一售后服务体系）工程，实现TD终端销售市场化、规模化。在合约销售方面，仅针对定制版开展合约销售，总部统一部署和各省市活动相结合，主要目的是基于对客户需求的把握开展精准营销，完成客户捆绑与保有，进行自有业务的承载与推广。在裸机销售方面，双版本全面开展裸机销售，总部及省公司参与组织定制版产品的裸机销售，厂商为主，自行根据市场特征组织非定制版的常态化销售，总部及分省层面提供销售酬金。为落实双版本并举、多渠道覆盖，中国移动计划投入定制版终端补贴预算270亿元，折扣折让预算50亿元，定制版裸机销售酬金35亿元，非定制版裸机销售酬金60亿元。
综合三家运营商的手机销售策略，加强销售管理是共同的基础，强调产品优势是共同的焦点，提升销售能力是共同的目标。再细分一下，中国联通和中国电信更看重产品优势，中国移动则更强调销售管理和政策驱动。
结合往年和今年1~4月销售数据来看，中国联通的WCDMA手机在中高端市场已形成规模优势，中国移动的TD手机正在控制低端市场，中国电信的EVDO手机在千元左右的中档市场略有优势。
开放渠道是竞争焦点
三家运营商对销售渠道的划分，基于业务发展，其规则基本一致：根据渠道的表现形式，划分为实体、直销和电子渠道三类，其中实体渠道是业务发展的重点；对实体渠道又根据经营性质，划分为自营实体和社会实体，其中社会实体渠道的数量是自营实体的数十倍。
如果仅从手机销售的角度来看，运营商对实体渠道的划分并不合理，它不能完全反映两类渠道在手机销售上的区别。因为无论是在自营实体（即运营商营业厅）还是社会实体渠道，其销售手机的主体，都是手机零售商，大家所看到的，无论是在运营商营业厅、合作厅、专营店，还是在连锁卖场、超市、手机品牌店、零售店，几乎所有销售手机的行为，都是零售商发生的。卖手机从来不是运营商的强项，运营商几乎不参与手机零售。所以从理论上来说，这两类渠道销售手机的行为没有差别，销售品也没有差别。

但如果考虑移动用户发展的因素，则可以看到这两类渠道上的区别。区别之一是运营商对两类渠道采取了不同的政策，政策导向自营渠道以发展合约用户为主，销售手机为辅；区别之二是运营商营业厅的单厅移动用户发展能力，尤其是3G合约用户发展能力，要远高于社会实体渠道。从这个意义上讲，划分自营和社会实体似乎有必要。2012年中国移动销售的5000多万部TD手机，95%为捆绑合约销售，其中在营业厅销售的比例占到70%以上；中国联通的社会渠道销售了7000万部W版手机，占其3G手机总销量比例超过80%，但发展的合约用户只有1000万。
但接下来运营商要认真思考的一个重要问题是，在3G市场竞争中，手机销售和合约销售究竟是什么关系？也许三家运营商都会这样回答：以手机销售带动合约销售。可实际上，在运营商管控能力最强的自营渠道，它们做到了吗？或许恰恰相反。不仅如此，在社会实体渠道中的合作营业厅和专营店，其主要利润来源是发展某家运营商的合约用户，习惯的路径也是以合约销售带动手机销售。自营渠道和合作厅、专营店，其实质都是只经营一家运营商的业务和与之相应的手机，并不具备完全市场竞争的性质，其销售行为也并不符合完全市场竞争的规则。
那么，无论是从手机销售还是合约销售的性质、特点来看，对实体渠道的划分，应该从是否完全市场竞争的角度出发，划分为专营渠道（包括营业厅、合作厅和专营店）和开放渠道（包括连锁卖场、超市、手机品牌店和代理店、零售店等）。进入3G时代，运营商对渠道划分的规则也应该顺时而变。
其中，开放渠道才是3G手机销售竞争的焦点。
在开放渠道里，三家运营商制式的3G手机和合约销售政策都有同等的机会呈现到客户面前，客户可以选择购买裸机，也可以选择“购机送费”、“存费送机”，不同制式、不同品牌、不同机型、不同销售政策的手机展开了激烈的竞争。渠道经营者、运营商和手机品牌厂家都想取得在开放渠道的竞争优势，但三者的具体愿望并不完全一致。渠道经营者希望自己能获得更多的收益，收益主要来自两个方面，一是手机销售利润，二是运营商的补贴和佣金政策，因此渠道经营者的销售行为，一半受手机市场影响，一半受运营商政策影响。运营商希望渠道经营者能销售更多某种制式的手机和合约，因此一方面动员手机产业链生产性价比更高的手机，一方面给予渠道经营者更有竞争力的销售政策。手机品牌厂家希望渠道经营者能销售更多自己品牌的手机，因此一方面提升品牌竞争力，一方面要打通销售渠道，另外还要极力争取运营商的政策。综合来看，开放渠道里的手机销售，会受到渠道经营者、品牌厂家、代理商、资金物流平台、运营商等多方的影响，其中运营商的政策并不一定就能占主导因素。以家电连锁国美、苏宁为例，它们每月销售的手机数量在50万部以上，其中捆绑运营商合约的不到20%。

那么，之所以说开放渠道是3G手机销售竞争的焦点，一是因为开放渠道的手机销量大，连锁卖场、超市加上零售店，占全国手机销量的60%左右；二是因为开放渠道的手机销售是渠道经营者、品牌厂家、代理商、资金物流平台、运营商等综合实力的体现，是市场竞争的真实反映。“终端引领，渠道制胜”，渠道制胜的关键点在于开放渠道。中国移动在2013年的TD终端营销重点工作会上，提出全年社会渠道销售占比50%，裸机占比40%，其实已经在贯彻强化开放渠道手机销售竞争能力、以手机销售带动合约销售的思路。
品牌之争局势明朗
2013年2月，中国移动提出全年3G手机销售目标和工作思路，手机产业链被中国移动400多亿元的大蛋糕所吸引，一时间数百个国产中小手机品牌厂家纷纷要求与中国移动签订TD终端合作协议，出现了移动终端管理中心门前排队现象。这些国产中小手机品牌厂家似乎在一夜之间找到了出路，以TD手机为代表的国产手机品牌、机型如雨后春笋般冒了出来。工信部公布的1~4月3G手机进网许可证达到615个，其中已上市的机型333个，上市机型比去年同期增加100个。615个进网许可证中，TD制式325个；333个上市机型中，TD手机137个（去年同期只有39个）。众多国产中小手机品牌厂家投身TD手机发展事业，似乎要掀起新一轮的手机品牌之争，其实未必。
今年4月，中国移动TD新上市机型达到创纪录的58款，但其中500元以下14款，500~700元的13款，700~1000元的15款，也就是说，其中千元以下的占了42款。这一组数据表明，目前正热火朝天的TD手机销售，主要是在填补中国移动用户从2G向3G迁移的巨大空白，它对中国3G手机市场的发展会有很大影响，但并不能代表中国3G手机市场的发展潮流。
真正引领3G手机市场发展潮流的，是高端手机品牌。
同样在4月，中国3G手机市场有一个重大变化：三星手机在高端市场的销量超过了iPhone。在3000元以上的高端手机市场，三星和iPhone销量合计占比90%以上，其中三星销量超过100万部，比iPhone的销量高出10多万部，占据了约一半的高端市场。
再来看看国产手机的表现。4月份国产品牌手机销量占比保持在70%以上，其中销量最高的是联想和酷派，联想的销量接近300万部，酷派的销量为280万部。但联想手机主要集中在千元左右的档位，酷派手机主要在1000～2000元的档位。在2000~3000元的高端手机中，国产手机品牌中表现最为显眼的OPPO，销售了近40万部，占这一档位市场份额的17%左右，约为三星在这一档位销量的一半。
看来，在今后一段时间内，中国的高端手机市场和中高端手机市场将被三星等国际大牌引领。