市场指标哪个重要：苹果和三星的利润份额陷阱

智慧棒

北京时间5月29日消息，国外媒体近日刊载文章称，近期科技媒体有关“利润份额”至高无上、“市场份额”等而下之的言论甚嚣尘上，但这种论调的多数支持者都从根本上误解了“利润份额”这个衡量指标的长期相关性。文章指出，已故苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯有关市场份额才应占据最高地位的主张是正确的，至少对平台来说是这样。

以下是这篇文章的全文：
过去几天时间里，科技媒体中有关“利润份额”至高无上、“市场份额”等而下之的言论甚嚣尘上，这种言论尤其与苹果在智能手机市场上的表现有关（但同样也可以延伸到三星身上）。但是，这种论调的多数支持者都从根本上误解了“利润份额”这个衡量指标的长期相关性。下面就让我们来将这两种衡量指标做个比较，以便理解每种指标能如何被用来对智能手机行业进行分析。
了解“利润份额”和“市场份额”
在科技媒体中，有些媒体着迷于对“利润份额”和“市场份额”进行比较，有些人还支持所谓的“利润与市场份额比率”指标。不幸的是，这两种指标不一定具有可比性。
市场份额这项指标被用来衡量人数有限的消费者如何从各个厂商或平台那里购买（或拥有）产品。很明显，市场份额这个指标的关键驱动力是竞争和定价，也就是消费者市场的价格部分。即使一个市场正处于增长趋势中，市场份额发展趋势也能让人很好地理解行业中的平台和OEM（原始设备制造商）动能。
利润份额则是一批互相存在竞争关系的公司之间的盈利能力对比。虽然利润份额的驱动力也同样来自于竞争和定价，但这个指标还会受到一家公司自身供应链内部动能的影响。也就是说，拥有较高的利润份额并不一定意味着这种份额是从竞争对手那里“拿来”的，因为也有可能是从供应商和/或经销商那里“拿来”的。这一点在智能手机行业中表现的尤为明显，因为在这个行业中，最成熟的市场销售是由运营商提供补贴的，而供应商利润会被大型原始设备制造商压榨。由于公司所争夺的利润池并不是有限的，因此要对利润份额和市场份额作出比较是十分困难的。
利润份额VS市场份额：哪种指标与移动行业之间的相关性更高？
由于利润份额确实能让我们很好地理解互相竞争的公司之间的盈利能力对比，因此这确实是一种能够很好地衡量公司（特别是原始设备制造商）当前健康状况的指标。但是，就衡量一个平台或一个行业的长期发展方向这一方面而言，到底哪个指标才更具有相关性呢？我们不妨看看已故苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）生前是怎么说的：
“毁掉苹果公司的并非增长……他们变得非常贪婪……偏离了原始理想的轨迹，也就是制作一种电器，然后让尽可能多的人能获得这种电器……他们最终开始追逐利润。在大约四年时间里，他们攫取了大量的利润，代价是毁掉了自己的未来。他们原本应该去做的事情是赚取合理的利润，然后追逐市场份额。”
这段话是乔布斯在1995年前后说的，看起来他认为市场份额对于衡量长期影响来说是一项更具相关性的指标。但对我们来说，没理由只是因为这段话是乔布斯说的就将其奉为真理。现在让我们来仔细地分析下他的主张。
历史上的企业模式和破坏理论告诉我们，随着产品的改良以及产品变得“足够好”到成为主流用品，想要凭借制作一种“更好的”产品来创造一种强大的价值主张就会变得愈加艰难。当这种趋势发生时，想要保持产品相对于竞争对手产品的优势就会变得越来越困难；此时，产品定价就会变成人们在购买一种产品时考虑得更多的因素，而品牌价值则变得不那么重要。这在科技行业中表现得尤为明显，因为这个行业中的产品改良速度极快，而且每一个新的技术周期都可能会让其改良速度变得更快。对于任何追踪科技行业（尤其是智能手机或行业）的人士来说，这已经是件相当明显的事情。在五年以前，Palm、诺基亚、黑莓和摩托罗拉等品牌主导着这个行业，但现在与苹果和三星所占据的主导地位相比，这些品牌已经变得无关紧要。与此同时，华为、联想和中兴通讯等地区性的智能手机厂商则已经崛起，在新兴市场上取得了突出的表现，并开始“入侵”主要的成熟市场。
随着产品变得足够出色，软件/服务生态系统也会发生进化，从原来的“差异化”要素变成“保健性”要素；也就是说，变成一种必要购买条件，但却并非充要条件。在这个时候，消费者盼望看到的是可提供领先生态系统所能提供的所有优势的产品；而如果无法进入这样的生态系统，那么对原始设备制造商来说就会变成一种重大的准入障碍（举例来说，采用了微软Windows Phone操作系统的诺基亚就已经陷入困境）。正因如此，向原始设备制造商提供最低准入门槛的平台最终可在一个行业中占据主导地位。换而言之，通向硬件商品化的最佳捷径就是行业整体进化的道路。因此，拥有最大市场份额的平台才拥有最大的长期发展潜力。
有基于此，乔布斯有关市场份额才应占据最高地位的主张是正确的，至少对平台来说是这样。虽然利润份额和原始设备制造商/硬件市场份额是用于判断一家公司或原始设备制造商当前状态的良好指标，但对于衡量一个平台的当前健康状况或长期发展潜力来说，这些指标则在很大程度上并不具有相关性。
利润份额陷阱
就目前而言，智能手机行业中的利润份额指标遭到了歪曲，这是因为经济学也牵涉其中。在具有较高购买力的市场上出售的智能手机大多数都有补贴，从而确保今天的大型品牌占据着市场主导地位；而在具有较低购买力的市场上出售的智能手机大多数都没有补贴，从而确保低端手机以及许多低端手机厂商占据着市场主导地位，其利润则要低得多——这就是利润份额指标变得极化的原因所在。但是，随着行业的进化，这种结构是否具有可持续性呢？
随着智能手机变得对个人消费者和运营商来说都足够出色（有迹象表明此事可能已在发生），购买模式将会变得更加依赖于产品定价，而替换性的购买活动则将放慢步伐。随着价格点的下降，新兴市场上的消费者将会购买价格更加低廉的智能手机，而成熟市场上的运营商则将尝试从提高后的产品同等性中获益。T-Mobile等运营商可能会彻底抵制提供补贴，而其他运营商也可能会尝试降低补贴费用。这就意味着，成本结构较低的智能手机厂商将会从中受益；也就是说，今天的低端/地区性手机厂商（如华为和联想等）将会受益。而且，这些低端厂商可能会通过进行并购交易的方式来加快这一进程。
由于苹果的产品定价呈现出静止不动的状态，因此这家公司的增长速度和销售速度都将开始放缓（在平板电脑市场上，这种长期发展趋势甚至可能会更加尖锐，因为这个市场上的价格与需求关系更加自然，不存在以运营商为驱动力的扭曲状态）。关于这一点已经有足够的证据浮出水面，因为苹果正面临着难以依据当前条款来与更多运营商（包括中国移动等大型运营商）达成合作的困境，即使是所谓的“低端”iPhone的价格可能也过于高昂，以至于无法扭转这种趋势。就三星而言，这家公司将被迫降价，否则就将面临销售量下降的风险（这在印度和中国市场上已经成为事实）。随着苹果和三星所占据的市场主导地位受到挑战，供应商将拥有更多的签字客户，并获得更大的议价能力，这将导致原始设备制造商的利润率进一步承压。
有基于此，很明显利润份额的极化在一个行业周期的早期阶段中是很有必要的。但是，随着产品变得足够出色，定价压力和供应商议价能力将会导致利润受限。这种“利润份额陷阱”的问题正在变得越来越大，因为投资者和分析师仍旧盼望看到与以往相同的、无法持续的高水平增长和盈利能力。而唯一能够逃脱这个“陷阱”的方法就是多样化（IBM就是个很好的例子），变成竞争形势日益激烈的原始设备制造商领域中的服务/软件/部件提供商（从这一方面来说三星颇具优势）；或者是走上一条风险最高的道路，也就是尝试进行另一次具有破坏性的创新（传闻中的苹果iWatch智能手机看起来就是这样的尝试）。

                               
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　　市场研究公司Canaccord的智能手机利润份额图表