苹果的巨额避税:库克面临又一危机管理考验

智慧棒

导语：美国媒体今天刊文称，蒂姆·库克(Tim Cook)担任苹果公司CEO以来的经历已成为危机管理的典型案例。在近两年的时间内，苹果公司接二连三地遭遇了不利于公司形象的公关危机，包括在中国的劳工政策、地图软件的严重故障，以及近期备受美国国会质疑的巨额避税问题。
以下为文章全文：
公关危机
美国一些参议员指责，苹果公司2012年避税达到90亿美元。在两小时的作证过程中，库克镇定地回答了美国参议院一个委员会的提问，敦促美国对企业税法进行改革，甚至还与参议员约翰·麦凯恩(johnMcCain)就iPhone的升级进行了争论。
尽管如此，疲于处理各种公关危机影响了苹果公司管理层应当专注的领域，即如何开发更好的产品，以及如何阻止股价下跌。芝加哥BMO私人银行首席投资官杰克·阿布林(Jack Ablin)表示，关于苹果公司将数十亿美元利润转移至美国国外，从而规避纳税的指责将引起美国消费者的不满。
他表示：“这将导致形象危机。当媒体报道，苹果公司高管在国会作证，讨论避税问题时，苹果公司的用户将感到不满。这样的事件将出现在报纸首页，而不是商业新闻页面。”
这也可以解释，为何库克亲自前往华盛顿特区，面对参议员卡尔·列文(Carl Levin)和参议院常设调查委员会其他成员的质询。该委员会认为，苹果公司利用了法律漏洞和海外实体网络，从而规避在美国纳税。
库克表示：“重要的是阐明我们的情况，我希望人们能听到我的说法。我们尽自己的义务照章纳税，为每一美元。”这再次体现了库克处理每次危机时的做法，这就是由他本人出面，迅速做出回应。
投资者的不满
圣克拉拉大学法学教授史蒂芬·戴蒙德(Stephen Diamond)表示：“这样的问题出现在业务的每一个方面，无论是税务、海外生产或产品设计。他本人需要完全投入，管理好这些。”
尽管苹果公司管理层可以不理睬外界认为的错误，但仍需解决股价大幅下跌的问题。自去年9月19日创下历史新高以来，苹果公司股价已下跌37%。这一下跌的主要原因在于，外界担心苹果公司无法再推出一款引起轰动的产品，就像是iPhone和iPad。
Trillium资产管理公司科技行业分析师大卫·沃克尔(David Walker)表示：“投资者迫切希望看到下一步会有什么，在乔布斯的时代，你不会有这样的问题。”
在此次避税问题受到关注之前，库克还曾被迫回应许多投资者，例如对冲基金经理大卫·埃因霍恩(David Einhorn)的要求。这些投资者希望苹果公司将部分现金回馈给股东。而由于苹果公司在中国的质保政策遭到批评，库克做出了公开道歉。在他的领导下，苹果公司管理层发生了很大变化。苹果公司负责移动软件的高管斯科特·福斯特(Scott Forstall)和零售业务主管约翰·布罗维特(john Browett)被解雇。当然，苹果地图也带来了严重问题，而库克同样为此进行了公开道歉。
“枪打出头鸟”
由于规模庞大、产品倍受欢迎，因此苹果公司是一个很容易被攻击的目标。苹果公司曾是全球市值最高的公司，超过埃克森美孚。苹果公司的iPhone和iPad在各自领域内是全球销量最好的产品。
圣克拉拉大学的戴蒙德表示，对苹果公司的关注令人看到许多神秘的问题，例如税务改革。许多公司都采用与苹果公司类似的避税做法，但苹果公司受到了美国国会的质询。他表示，这仅仅是由于“枪打出头鸟”。
曾与苹果公司合作的营销顾问雷吉斯·麦肯纳(Regis McKenna)表示，在2011年乔布斯去世后，库克尝试给苹果公司打造不同于以往的公众形象。他表示：“苹果公司在许多社会和经济问题方面有所作为。这是一项庞大的工作。我认为，目前他是合适的人选。”
美国西北大学Kellogg管理学院教授丹尼尔·迪尔梅尔(Daniel Diermeier)表示，库克或许将有机会再次扮演这一角色。他表示：“苹果公司是一个标志性品牌，因此更多地被曝光。这些都是CEO需要处理的问题。如果你担任一个更高的职位，那么就会面临更多这类问题。”