亚马逊Kindle入华前观察：扭曲的电子书市场

智慧棒

亚马逊电子书的成功让中国的业界也期待着一场“电子阅读”的革命。三年前，活跃在“电子阅读”革命前线的，除了像盛大文学一样的内容平台还有一些硬件厂商。然而，当年最火爆的汉王电纸书、锦书等产品在火了一阵子后，目前已然消声匿迹，被智能手机给“秒杀”了。即使亚马逊的Kindle，在中国也不支持中文网站的电子书。

有消息称，亚马逊Kindle Fire入华日期之所以被一推再推，主因是面对中国这个扭曲的电子书市场，亚马逊表现的慎之又慎。而在中国，电子书若不能给整个商业链条上的各方带来利益，这个市场就永远无法正向成长。

三种模式

曾 一手打造了《步步惊心》等“穿越”小说的悦读纪文化总裁侯开认为，“数字阅读对我们冲击太大了。我们5年前做的《梦回大清》《步步惊心》，销量都能到50 万册。现在，做一本小说，能过10万册就很不错了。5年前能卖5万册的，现在能卖2.5万册就不错了。读者可能通过电子阅读等渠道阅读了，但是由于渠道分 成比例过低、电子书定价过低，实惠并没有到我们这里。”

“柴静的《看见》销量达250万册。目前，几十万销量的书比比皆是，比5年前多很多。”百道网创始人程三国坚持认为，读者绝对愿意为优质内容付费，而且中国人的阅读需求是在稳步上涨的。

实 际上，如今所谓的数字阅读，主要的商业模式分为三种：第一种模式是网络原创付费阅读，代表企业为盛大文学，让作者自由上传作品，读者自愿选择付费阅读，该 模式因为直接对接读者和作者，被称作“出版商的敌人”；另一种模式是搭建渠道，和内容提供方合作，由读者付费阅读，代表企业是中国移动的阅读基地、门户网 站的付费阅读频道；第三种模式是电子书在线销售，代表企业为三大B2C图书电商（当当、京东、亚马逊）、淘宝网的淘花旗舰店等。

第一种模式相对封闭，主要产品为平台上的原创作品，传统出版商一般选择和后两种模式的企业合作。然而，这种合作给传统出版商带来的收入并不高。

如 今，数字阅读80%以上的收入来自中国移动。2012年，中国移动阅读基地的总收入是25亿元左右，分成比例是6~4分。25亿元中的6成，15亿元由移 动平台拿走，4成的10亿元给内容提供方。但是内容中的75%是网络原创的，都和传统出版商没关系。剩下的2.5亿元里面，还有相当一部分被做移动阅读推 广的人拿走。所以，留给出版商和通过出版商出版的作者的分成不会超过2亿元。

两个市场

“网 络付费阅读和传统阅读，是完全不同的两个市场，覆盖的人群微有重合，但重合部分不大。”程三国认为，网络付费阅读，是原有的出版世界之外的东西，其读者和 内容都比较边缘。所以，内容的价格很便宜，下载一本书收费几元钱。中国移动阅读基地的客户定位，就是只有手机而没有电脑的人，其消费能力也相对低下。

盛 大文学占网络文学市场超过70%份额，其旗下有6家中国最大的原创文学网站，其公布的2011年营收仅为7亿元。“有那么多的用户，一年也不过几亿元的收 入，而传统图书的市场容量则稳定在100亿元以上。”程三国说。“你不可能让出版商把他们最优质的，赖以生存的内容，以如此的低价放在网络平台上出售。”

程三国认为，现在的问题是，低端人群的数字阅读市场已经成熟了，而纸质书的稳定客户，也就是高端人群的数字阅读市场是一片空白。“专做小说的出版商，受网络文学产品冲击最大，因为两者的产品相似，目标客户也重合，而网络文学价格更低，出版商就没有优势了。”

美 国的数字阅读革命，发生在最大的纸质书渠道商——亚马逊。贝索斯推出的阅读器Kindel，用户体验完全模仿纸书，边框和行距都完全模仿。亚马逊上线的电 子书也是最优质的，其第一批上线的9万种图书中，就包括了纽约时报畅销书榜上的120种书的109种，价格达到原书的5~7折。而电子书比起纸质书，省去 了纸张费、印刷费、仓储费、物流费，而且因为价格便宜方便携带，而且阅读体验没有根本区别，这使得电子书的销量更大。因此，读者受益的同时，作者和出版商 关键环节的利益没有受到损失。反观中国，电子阅读的产业链没有循环起来，移动阅读基地、电商等渠道，根本无法给出版商和作者提供像样的收入。

“当 当被称作‘中国的亚马逊’，是中国最大的图书电商，拷贝亚马逊模式，他们应该最容易成功，他们和出版商之间的关系也最好。但是，亚马逊模式，前期需要资金 投入，做好阅读器，做好用户体验，从技术上做好版权保护……而当当如今缺的正是资金，心有余而力不足。”某出版公司高管王帅说。

对于电子书市场的未来，沈浩波认为，只要有一个网络渠道有流量，愿意投入，都有可能崛起成为新渠道。所以渠道日后的竞争力，还会体现在和出版商、上游的关系上面。