Beats By Dre：魔声是如何失去一切的

智慧棒

科技新闻网站Gizmodo撰稿人山姆·比德尔（Sam Biddle）近日撰文，讲述了高端耳机品牌Beats By Dre的创立故事，揭秘在这一过程中魔声公司（Monster）是如何由于一连串的决策失误而与巨额财富擦肩而过的。

                               
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　　Beats By Dre耳机

以下为文章概要：
从来没有任何电子产品能够像Beats By Dre那样特立独行。在商场里、飞机上、酒吧甚至随便一条美国街道的路边，都可以看到有年轻人带着Beats By Dre的肥大的彩虹耳机。与它们的名字一样，这些耳机体积庞大、精美且昂贵。Beats By Dre品牌创立于5年前，最初是由一家唱片行业巨头与一家以高价HDMI线材而闻名的小众音响公司的合作建立的合资公司。
关于Beats的历史，你可能略有耳闻；甚至自己也有一副印有魔声logo的Beats耳机。但你所不知道的是，在这笔横跨唱片行业和消费电子行业的交易中，魔声是如何损失一大笔财富的。这是一个典型的有关大卫与歌利亚之战的故事--只是有一点不同：大卫被打得满地找牙，在众人的嘲笑中仓皇逃离战场。本文讲述的，正是这笔科技行业历史上最糟糕的交易幕后的故事。
这个以饶舌歌手名字命名的热门耳机品牌，最初不是在某俱乐部VIP包房里的觥筹交错间诞生的，不是在迈巴赫跑车的后座上琢磨出来的，也不是在墙上挂满白金唱片的唱片公司董事会会议室中讨论出来的。要想说清楚为何这个红色的“B”字logo能够被戴到全世界数以百万计的年轻人的头上，故事要从美国加州的一个华裔家庭中喜爱摆弄音响设备的儿子说起。
Beats起源于魔声公司，而魔声起源于李美圣（Noel Lee）。李美圣为人平易近人，又聪明之极，拥有一头像漫画人物一样的发型。他患有行走障碍症，每天出行都依赖一部Segway双轮电动车。他从小就喜欢摆弄各种电子设备，在从加州理工大学工程专业毕业之后，他开创了专门生产音响零部件的魔声公司。
与许多硅谷创业公司一样，李美圣最早在父母的车库里创立了魔声公司：他不断尝试各种不同的铜质线材，直到找到他认为提升了音质的类型为止。随后，同样与硅谷公司一样，他为自己的产品展开了疯狂的营销攻势，然后向消费者索要不可思议的高价。这就是魔声线材公司（Monster Cable）。在与Dre合作之前，魔声就已经在试图让音乐爱好者为只存在于想象和宣传册中的高级音质心甘情愿地掏腰包。“我们重新发明了音箱线材，”李美圣宣称。而他的儿子凯文却有不同的说法，“那就像是给根本没有患病的人推销药物。”
魔声随后扩张至HDMI线材、电涌保护器等市场，甚至还推出过5种不同类型的屏幕清洁剂。多年以来，这些定价高昂的非必需产品使得魔声公司收获了“烧钱艺术家”的名声，但同时掩盖了这样一个事实：魔声的确有能力制造出真正很棒的音响产品。事实上，音响线材与高端篮球鞋市场非常相似：全世界可能的确有那么几千个人真正需要最顶级的篮球鞋，但绝大部分普通人根本就说不出这些天价篮球鞋到底有什么特别之处。这无所谓：通过强大的营销能力和高端定位，李美圣建立起了一个小小的音响线材帝国。
你或许可以将一根线缆卖到200美元，但市场空间却是非常有限的，因此音箱市场成为了魔声的下一个目标。然而，该公司进入音箱领域的时机太晚；Hi-Fi时代已经结束，电视机和普通的条形音箱已足够满足绝大部分消费者的需求。
但是戴在头上的耳机呢？这绝对是下一个巨大的市场机遇。
李美圣开始制造耳机原型机，并让他的儿子前往洛杉矶，与众多唱片公司和艺术家洽谈，希望为一种专有的环绕立体声音频格式寻找合作伙伴。这种音频格式最终未能真正推向市场，但这些洽谈是值得的。“你一定要找亚瑟、Mary J. Blige和U2，”凯文·李被告知。这就是命运的安排。“有时候一些事情就是这样发生了。它就像意外发现的珍宝，”凯文笑着说。“如果他没有与这些歌手谈判使用一种根本不存在的环绕立体音乐格式，他就不会遇到Interscope唱片公司的老板吉米·艾欧文（Jimmy Iovine）。”而正是凯文与艾欧文的相遇，酝酿了音响行业历史上最棒也是最糟糕的主意。Beats诞生了。
吉米·艾欧文是一个出类拔萃的唱片大亨；他曾帮助策划布鲁斯·斯普林斯汀（Bruce Springsteen）和50 Cent等知名歌手的作品，如今是Interscope唱片的董事长。而Dr.Dre就是那个Dr.Dre。每当Beats召开新产品发布会时，艾欧文都会和Dr.Dre搭档出席：艾欧文语速极快，言辞犀利，逢人就会说起有关Beats起源的故事：Interscope希望Dre代言运动鞋广告，但Dre回复称：“去运动鞋，我们来制造音箱吧。”（Fuck sneakers, let's make speakers.）这个故事几乎肯定是虚构的，但仍流传甚广，部分原因是它很有趣，但最主要的原因是这句话很押韵。
但据李氏父子称，这个故事其实半真半假。在凯文·李与Interscope接洽讨论有关环绕立体声的合作之后，艾欧文和Dre向魔声提出了一个大胆的提议：“让我们来制造电子产品吧。”“在拜访魔声公司时，艾欧文和Dre都显得对我父亲在音频领域开发的许多技术非常喜欢，”凯文回忆称。李美圣称，他和吉米一拍即合：“他懂得音乐原本应该是什么样的声音，我也懂得音乐原本应该是什么样的声音，而全世界其他人基本上都不懂。”这笔交易最初是一场“爱的宴会”，凯文说。紧随其后的，是一堂“关于音响的教育课”，李美圣向艾欧文和Dre展示了魔声公司的各种音响技术，比如震撼人心的低音技术和一款入耳式耳机原型等。这对Interscope组合需要补一补关于音响市场的知识，老李说：“Dre和吉米必须明白，如今的世界不再是音箱的世界。他们完全不懂，音箱的时代早已过去。他们在录音棚里总放着巨大的音箱。如果不是魔声，他们根本就不会用耳机代替音箱。”
魔声认识到了这对说唱组合在音响领域的雄心壮志，并将他们指引到了一条利润丰厚的道路上：高端耳机。Bose耳机的质量不错，但外观设计太过老套。市场上其他所有耳机要么是垃圾，要么就是太过复杂难懂，消费者根本无从下手。“让我们合作制造耳机吧，”李美圣提议。
不管初次邂逅是多么地浪漫，李美圣和艾欧文注定永远不可能建立起像乔布斯和沃兹尼亚克那样的极客友谊。从一开始，二人的合作就只是商业上的合作--尽管李美圣如今明白了这一点，但魔声公司在与Interscope进行谈判的时候，却并未表现出足够的强势。魔声迫切希望振兴耳机业务。在2000年代中期，Dre和吉米也在迫切寻找唱片之外的盈利方式。但出资安排注定了这次合作将由艾欧文，这个曾与史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）谈判过、运作着一个庞大的音乐帝国的人主导--而非魔声这种小众线材厂商。魔声认为，如果他们能够利用Dre在“娱乐和体育”行业广泛的人脉，他们将有望借此机会打入主流市场。魔声的如意算盘打得很好，但在通往成功的路上，其准备却严重不足；在双方合作的过程中，魔声几乎搞砸了所有的商业决策。
当凯文·李前往洛杉矶与Dre进行谈判时，他除了一纸本科文凭以外几乎一无所有，除了为其父亲工作以外，他没有任何其他商业上的经验。凯文·李只身一人来到洛杉矶，与拥有强大法律、财务和企业运营经验的唱片巨头公司进行谈判。这种鲜明的对比从一开始就很明显--在双方试图签署协议的过程中，Interscope在谈判中明显要强势于魔声。魔声拥有音响工程方面的专长，但许多其他公司也有。“吉米·艾欧文和Interscope营销总裁史蒂夫·伯曼（Steve Burman）提出了一系列财务上的要求，但作为一家刚刚在音箱市场上亏损了5000万美元的小规模线材公司，魔声心有余力不足，”凯文·李称。Interscope开出的收入分成条件甚至无法维持魔声的生存。Interscope公司故意虚报低价的做法使双方的讨论陷入了僵局。艾欧文和Dre提前离开了谈判桌，他们最后在电话中跟魔声说，“我们也不想撕破脸，但我们将与其他公司进行合作。”
魔声的如意算盘落空了。
6个月之后，史蒂夫·伯曼打来了电话。此前，Dre团队与在音响领域名气更大的SLS Audio公司尝试展开了合作，但合作并不成功。伯曼打电话过来的目的，是询问魔声是否仍然有兴趣与Dre合作推出耳机。魔声的答案是肯定的。
但那半年里发生了很多事情。“Beats by Dre”这个品牌已经通过Dre与SLS的合作推向市场，SLS还拿出了一款奠定今后所有产品线外观基础的原型耳机：巨大的耳帽、厚厚的流水线式的头饰，外观炫酷堪比F1赛车。但这款耳机实在太大了，凯文·李说--就算是Dr.Dre那种拥有巨大脸庞的人带着它都显得太大。“把它带到头上，然后对着镜子自己照一照。实在太丑了。”
随后，魔声试验了40款到50款原型耳机，承担了巨大的财务风险。凯文坦承，父亲对于这次合作“并不像自己那么热心”。因此，凯文瞒着李美圣，未经允许使用了魔声公司数百万美元的研发资金。“我们是在2008年的CES展会上宣布合作的，但在双方甚至尚未签约时，我就已经在工程设计和营销方面支出了150万美元。”
凯文就像着魔了一样，偷偷地将他父亲的公司的未来押在了这次合作上，“当时，我们甚至都不知道要生产什么样的产品，价位如何，成本是多少。”在双方还未确立合作伙伴关系的时候，凯文·李就已经秘密研发出了一整套耳机产品线。在获得Dre授权之前，魔声就已经开始制造Beats By Dre耳机。于是凯文·李开始陷入慌乱之中。“这已经不是叛逆的问题了，”凯文说。“我甚至可能失去父亲的信任。我已经生产出了价值数百万美元的库存。他一定会杀了我的。”
如果他不能与Interscope达成协议，年轻的凯文·李将面临财务和家庭上的双重毁灭。因此，他无论如何也要与Dre达成合作。他独自一人代表魔声与Interscope拟定了极其复杂的合同细节。他除了一纸文凭以外什么都没有，而谈判对方却是一群专门研究公司法的专职律师。
很明显，这笔交易的双方不会都是胜者。魔声与Interscope签署了合作协议，帮助Beats Electronics起死回生并重新上市销售耳机，但自己却付出了高昂的代价：吉米和Dre所代表的Beats将保留魔声开发出的所有产品的永久所有权。所有的耳机、驱动和远程控制器--只要是任何一块与Beats By Dre有关的金属或塑料，李圣美和凯文·李都将其让给了吉米和Dre。魔声还将全权负责产品的制造--这是这笔交易中代价很高的一部分--也是很麻烦的一块。“我有点被Dr.Dre震慑住了，”凯文·李坦承。李美圣坐在他旁边一言不发。
Dre团队在合作中做了什么？什么也没做。经过数月的研发，凯文·李向Dre展示了第一款最终产品。
Dre戴上耳机，播放了“In Da Club”这首歌，然后说，“这就是我们想要的耳机。”这就是所有人都需要的东西。Beats By Dre从此起死回生。
凯文·李曾希望邀请一群音乐人帮忙进行推广活动，教育普通消费者，向他们灌输高端耳机的理念--同时解释音响领域的专有名词，以便让更多普通人对之产生兴趣。设想一下尼莉·费塔朵（Nelly Furtado）向你解释声音失真的危害和保真的重要性，或者罗宾·西克（Robin Thicke）在电视上强调高音部的意义。这根本不可能发生。
合作伙伴
Dr.Dre团队对这些魔声制造的耳机进行了不知疲倦的宣传，将其变成了无可匹敌的地位的象征。艾欧文对凯文·李说，营销和市场培育所花费的时间太长。相反，Beats的策略是用强大的宣传攻势迷惑公众：Beats要成为所有人心中“最热门的产品，而声音就是植入消费者脑袋中的木马。我们就是这样做的。Beats出现在了每一支歌曲的MV中，”凯文说。艾欧文将Beats这个品牌渗透到了几乎每一个观看音乐视频的美国人的脑海里。
这个策略奏效了。“甚至有小孩子跑去百思买购买Beats耳机，不是因为它听起来酷，而是Beats耳机让他们看起来很酷，”凯文坦承。与李氏父子醉心于音响技术不同，Beats本质上是一家时尚公司。在美国任何一个城市的人行道上走一走，你都能看到年轻人带着肥大的印有“B”字logo的Beats耳机。
Beats的广告或许做得是有些过火，定价也有点高，但这些产品并非篮球鞋，而是复杂和精密的电子产品。他们是工程项目的产物，需要花费上百万美元的研发经费，经历十几个版本的原型机开发，以及艾欧文与凯文·李来许多轮的讨论。
但如果你询问Beats有关于与魔声合作的情况，他们就会把凯文·李和李美圣的角色贬低到联邦快递或富士康的水平--它们是名气很大的合作伙伴，但只是负责制造产品和运输产品而已。Beats否认魔声在耳机的工业或音频设计方面用过任何贡献：“我们拥有自己的工厂。我们控制了所有环节。耳机的声音表现更是我们的专长，我们拥有自己的受专利保护的声音特征符，”Beats公司称。“这些绝对都是我们的。”Beats CEO卢克·伍德（Luke Wood）说。他仍然坚称各方依然是友好关系，但魔声仅仅负责制造“外包”零部件，以及按照Beats对音质的要求选择“材料”。
对于以上说法，魔声公司作出了反驳，甚至拿出了内部保密设计文档，以证明魔声全程参与了Beats耳机的音响工程和工业设计。

                               
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配图2：魔声公司内部文档显示，包括与Lady Gaga合作的热门Beats耳机在内，魔声均参与了相关设计
魔声对于Beats声称拥有一切所有权的说法非常气愤：“绝对不可能，他们甚至根本就没有任何工程师，”李美圣说。凯文接着说：“Beats在工程领域没有任何贡献，”这笔交易的实质部分是毋庸置疑的，“Beats By Dre耳机的音响工程设计都是由魔声进行的。他们告诉我们想要什么样的产品，我们做出来，然后他们批准生产，但真正制造那种声音的，是我们。”李美圣和凯文·李表示，Beats在双方合作中的角色仅仅是“批准方”：魔声将硬件产品送给吉米和Dre，由他们二人决定是否可行，在这个过程中双方还会讨价还价，最后才会有最终产品出现在商场，以及消费者的信用卡账单里。这种模式运作得非常顺利。
直到有一天--台湾手机巨头HTC对Beats产生了兴趣。HTC开价3亿美元，要求获得Beats公司51%的股权。凯文当初匆忙间拟定的合作协议，使得Beats毫不费力就脱离了合作并投入HTC的怀抱。Beats发言人称，Beats与魔声的分手使得公司能够更加敏捷，降低组织架构的复杂程度，但抛弃李氏父子背后的动力绝不仅仅是这些说辞。
魔声在这个过程中也得到了一些钱--与其说是套现走人，不如说是拿了一些赔偿金--而Beats却获得了所有成果：所有魔声在音频方面的作品、所有专利、注册商标的设计，以及最重要的，Beats By Dre这个名字。艾欧文甚至迫使魔声将名字从自己设计的耳机包装上全都去掉--他希望耳机包装上除了“Beats By Dre”以外什么都没有。没有任何魔声的logo，更没有在任何地方提到魔声。在HTC收购交易完成之后，魔声彻底退出了Beats公司，就连魔声自己帮助Beats开发的技术，该公司也今后也不能再使用。在Beats抛弃魔声的同一年，该公司销售收入达到了6.19亿美元（相比之下去年为2.98亿美元），获得了“高端”耳机市场（100美元及更高价位）64%的份额。
昨天，魔声宣布与饶舌歌手、著名制片人史维兹·毕兹（Swizz Beatz）建立合作伙伴关系。该公司的新款旗舰耳机将被命名为“Diamond Tears”。