经济观察报：挑战者诺基亚

智慧棒

     艾洛普似乎早已习惯了在公众面前把诺基亚定位成一个挑战者。3月28日，诺基亚把Lumia800C的发布会摆在了北京永定门前。不出所料，他上台的第一段话就是这个曾经被摧毁，但又得到重建的伟大建筑对于诺基亚的寓意。“我们也在重塑着自己，要知道，这家公司已经在中国成长了26年，它已经经历了太多。”艾洛普毫不掩饰自己的激动。因为距离去年2月他宣布和微软达成战略合作之时，已经过去了整整一年。在这期间，苹果发布了一款手机和两款平板电脑，Android的新品更是让人目不暇接，而诺基亚在中国严格意义上只有一款N9，更何况还不是Win-dowsPhone(下简称WP)的产品。
     所以说，这一刻他等了太久。即便是一些声音继续唱衰这款产品，而且它也的确没有表现出足够的市场统治力，当然更重要的是，诺基亚已经第二次发布了利润预警。但很显然，Lumia系列的亮相还是让人眼前一亮。
     简单地说，诺基亚需要保留一个挑战者的资格，虽然这并不是一件容易的事。尤其是它已经淡出智能手机主战场那么久了，现在的生态链和游戏规则早已不是它所熟悉的。

这一年

     如今看来，选择与微软合作这个曾让艾洛普背上“卧底”罪名的决定并不那么“坏”，尤其是Android市场现状暴露出的问题看似是他早就预料到的。三星的市场份额正在逼近苹果，但利润规模却远逊于对手。这是一个尴尬的问题，设备厂商的利润额有可能会持续下降。因为平台提供商和运营商才是真正的权力拥有者，而随着同质化竞争的加剧，尤其是新兴市场“千元智能机”的冲击，很多大牌OEM厂商不得不面临盈利的难题。
     反过来看诺基亚，艾洛普的逻辑其实很有针对性。首先，Android生态圈几近饱和，诺基亚其实已经错过了进入的最好时机。如果强行进入，理想状况下会带来一波升势，但只会逐渐沦为一个纯粹的OEM厂商，这与艾洛普对诺基亚的定位大相径庭。
     其次，微软开的价码想必要高于谷歌，虽然没有太多公开的资料去佐证，但据诺基亚的财报显示，2011年第四季度，微软支付了2.5亿美元的“平台支付费”，此外诺基亚使用WP系统的版权费是15美元，而其他厂商至少要付20美元(中兴甚至需要支付27美元)。
     第三个原因就是诺基亚的资源可以最大限度地得以保留，最明显的就是地图。2007年，诺基亚以81亿美元收购美国数字地图供应商Navteq，之后便有了地理信息服务Ovi。微软的地图应用一直做得不好，自从和诺基亚合作之后，甚至Facebook和雅虎都成了它的客户，势头直逼谷歌。此外，在音乐、NFC、多核处理器等方面，诺基亚的积累都比微软要深。“微软毕竟是一家软件公司，建立社区、提供通讯服务和搭建平台，从来都不是它的长项，而这反而是诺基亚所擅长的。”微软相关人士这样说道。
     但最大的利空就是WP不能迅速上线，最早也得几个月之后，诺基亚只能等，而且付出的代价是错过了智能手机最迅猛的一段升势，自己的领土也被竞争对手疯狂地吃掉。在2011年的财报中，诺基亚的出货量是7730万部，2010年这个数字是1.03亿部，甚至非智能手机的出货量也减少了1000万部。净营收减少了38亿欧元，更是史无前例地陷入亏损，亏损额总计10.7亿欧元。
     和之前无数次的转型不同，诺基亚这次似乎无法掌控自己的命运，因为谁都无法预料“遥远”的WP究竟是一根稻草还是一座大山。

变形

     但诺基亚还是在有意识地去改变自己的基因，这几乎是它能做的唯一的事。
     在去年的诺基亚世界大会上，很明显地能感觉到一种价值观的更迭。在那些高管的口中，“改变”是提及频率最高的词语，这正是艾洛普带给诺基亚的机会所在。
     不能说诺基亚没有意识到在移动互联时代，游戏规则将发生颠覆式的变化，否则它也不会去跟英特尔合作研发Meego系统。但无数的例子证明，欧洲老派公司的“大公司病”，远不是一个业务转型所能解决的，它更多的存在于意识形态层面。举个简单的例子，西门子推出一款手机之前，甚至需要模拟从牛仔裤口袋里拿出来百万次，以此来观测手机的损耗度。
     诺基亚的产品响应速度并不快，它把更多的资源放在了质量和稳定性维度上。而在移动互联时代，应用入口的转换速度已经快得惊人，“draw-something”上线不到10天，下载量就突破了100万次。同样的时间，按照诺基亚原来的决策流程，也许刚刚做好可行性报告。“如果一家公司已经成功了15年，它就会觉得自己可以制定规则了。它不会想到有人会闯进来改变这些规则，就是这样。”曾在诺基亚担任应用与服务框架副总裁的塞巴斯蒂安·尼斯特罗姆这样评价老东家。
     而艾洛普一上台，就表现出了足够的效率。他对组织架构的调整虽然没有传言中的彻底，但也足以震慑保守势力。全球裁员3500人，移动解决方案部门的负责人AlbertoTorres辞职。紧接着，他空降了Verizon前高管Jerri.DeVard来做CMO，并进入执委会，然后迅速扩编执委会，包括前中国区总裁赵科林、现全球设计负责人MarkoAhtisaari(芬兰前总统之子、1996年格莱美的提名奖乐队Skizm成员之一)等都被列入执委会，目前的人数是14名。
     在完成了与微软签约，以及塞班业务外包之后，艾洛普上任才刚刚半年的时间。过了一个季度，他又把手术刀伸向了问题最多的研发体系。可笑的是，诺基亚在2010年投入的研发经费高达58.6亿欧元，比苹果的4倍还多。很显然，诺基亚的资源并没有得到合理的配置。艾洛普破除了原有的北美及中国研发体系以及其他分支体系，建立了智能终端部门垂直管理的四大研发基地。他的目的很明确，诺基亚需要更贴近消费需求，以及更快的响应速度。
     诺基亚市场部人员告诉本报记者，如今的诺基亚更像是由一个个创新中心组成。“每一个产品的负责人都拥有自己的权力，他可以向任何人说‘No’。”如果一个好的想法出现，诺基亚的研发人员可以很轻松地对接到微软的相关人员，“他们马上会派工程师过来，一个功能的实现根本用不了多久，这种速度在之前是不可想象的。”
     而在销售团队中，诺基亚还希望引入记分卡，指标更少，但更有针对性，考核周期也会极大缩短。
     业内有一个著名的段子，当诺基亚刚刚做好展示新机型的PPT时，中国的山寨厂商已经把产品卖出去了。这当然不是艾洛普愿意看到的，据诺基亚的内部人士透露，它们甚至有个内部项目就是研究如何借鉴山寨厂商的快速原型构建能力，同时还要尽量地保持良好的质量控制。

生路

     诺基亚内部的改变开始映射在它的产品和市场策略上。Lumia800C已经有了不错的用户体验，即使在硬件设施受限(WP7.5不支持NFC、前置摄像头和多核等)的情况下，诺基亚的优势功能也很抢眼。
     MetroUT和地图自不用说，Of-fice会成为WP的最大卖点。这不仅仅是苹果和谷歌没有很好的办公体验，而是当Windows8正式上线之后，PC和智能终端的用户体验会串联起来，我们的PC办公环境甚至有可能很自然地转移到WP终端上。
     智能终端发展到今天，早已不是硬件设施的“军备竞赛”。同质化愈发严重，谁能把某几项差异化做到极致，谁就会脱颖而出，诺基亚在今年世界通信展上推出的4100万像素摄像头的Lumia808获得“最佳新移动设备大奖”就可以说明问题。
     而且诺基亚一反常态地选择了中国电信作为国内首款WP产品的合作方。要知道几年前，在诺基亚和电信运营商的关系中，前者处于绝对的强势地位。如今，它却选择了以运营商定制的方式进入中国市场。虽然这并不难理解，因为运营商定制已经占到市场出货量的一半以上，但这事发生在诺基亚身上，只能说它开始尝试着去接受别人制定的游戏规则。
     而且它并没有选择中国移动和中国联通这两家更有势力的运营商。“与中国电信之间的合作源于当我们决定要开始做诺基亚WP手机的时候，中国电信特别是王晓初董事长对于我们所做的这个决定给予了很大的支持。”艾洛普的官方回答无法掩盖一个事实，中国电信较弱的市场地位有利于诺基亚开展更深层次的合作。
     诺基亚在WP上的等待其实是一种保守的进攻，它需要消费者从Lumia系列中重建对诺基亚的信心，它更需要适应这种新的玩法，为了更大的反攻积蓄力量。
     当然，还有一个潜在的逻辑也许会成为一个重要的伏笔。在选择WP的同时，诺基亚并没有完全放弃塞班，而是外包给埃森哲。较为合理的解释是WP定位高端用户，和塞班的重合度极低，这意味着在WP市场前景不明朗的阶段，诺基亚完全可以养着塞班这头“现金奶牛”。
     艾洛普在去年6月发布N9时所说的“Nextbillion”让人浮想联翩。“规模依然是我们非常重视的，全球范围内有80%的人是生活在基站的覆盖范围之内，但是其中只有20%的人能够获得互联网的体验，他们今天可能需要的是一些并不昂贵的功能手机，但是他们会越来越多地要求使用互联网的功能，而我们看到了这个很重要的趋势。”艾洛普在接受本报记者采访时表示，“塞班系统的一款终端——N8有着很好的摄像头与地图导航服务，这些都是竞争对手没有的，所以我想说差异化是我们一个重要的策略。”
     未来诺基亚一定会逐渐地把塞班用户导入WP阵营中，这会是一个极大的变数。“首先我们要确保WP以及搭载它的产品能够给用户带来非常好的体验，此外我们也会把一些相关的功能加载到塞班手机上来确保(用户习惯的平稳转移)。
     诺基亚在不断地平衡着自己的节奏，这显然取得了效果。不仅仅是WP，塞班也已经演进了Anna和Belle两个版本，这种效率是诺基亚丧失已久的。
     想必艾洛普心中很清楚，当下这个市场很难允许诺基亚还像在塞班时代那样活着(2008年诺基亚第二季度的全球份额高达40%)。经过了18个月的“炼狱”之后，他也同样清楚，诺基亚此时缺的并不仅仅是勇气，更重要的是时间。
     他已经跳向了那个“黑暗、冰冷、可怕的北大西洋(艾洛普在一封内部邮件中称诺基亚正在从一个着火的钻井平台上跳到海里)”，他甚至隐约地看到了远处的大陆，但他已经冻得瑟瑟发抖，这是艾洛普必须面对的事实。