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京东上市：偏向虎山行
京东商城在春节前夕，发布了计划赴美上市的消息。拍手叫好的人有之，看京东上市不爽的也大有人在。福布斯网站最近发表了一篇文章，名字是《京东并非亚马逊，而是下一个当当网》。其实，京东商城至少比这篇文章想象的要更强大。 京东的困难，李国庆早就预料到了 《京东并非亚马逊，而是下一个当当网》一文中提出的很多问题，其实当当网CEO李国庆在很多年前就预料到了。福布斯的这篇文章说，“京东营收的85
％来自消费电子产品的销售”，2013年毛利率极低，不到10
％。而李国庆看得比这篇文章更深，他认为选择了3C产品作为主打品类，同时也就意味着选择了苏宁和国美这样的可怕对手。不需要做过多的分析，苏宁和国美有规模优势，这意味着采购成本更低，进场费可以收的更多，而且不需要付出个性化物流的额外成本，店面本身就是广告，广告营销成本也相对较低。在这种情况下，凭什么与之竞争呢？ 京东活下来了，为什么呢？ 苏宁的毛利率是京东的一倍以上，而且是资金雄厚的上市公司，但京东确实成长起来了。这基于电商的几个基本特点，而京东发挥的确实不错。首先是以快打慢。部分3C产品就像鲜活产品一样，需要快速销售，需要买手极强的判断能力和决断能力。凭借较好的信誉和高效的执行力，京东象一根钉子，紧紧钉在3C市场上。其次，电商比线下零售不可否认的优势就是便利，但更打动消费者的是价格。许多货值不是很高的电子产品在网上购买就行了，前提是线上有价格优势。消费者会聪明地到线下是看货，线上去下单。京东的战略性定价让其保持了一定的价格优势，而且人人都知道京东只销售正品。第三，过硬的物流体系。个性化物流固然是一种成本，但也是一种不错的用户体验。第四，潜在的营销优势。传统零售企业不爱在营销上付出太多成本，这反而给了电商以机会。可惜刘强东的微博营销没有持之以恒，可是我敢和你打赌，京东上市后老刘一定又会重新回到营销第一线，在微博上继续卖萌。不懂卖萌，恰恰是一板一眼的传统零售的死穴。 京东的深层次烦恼 尽管如此，众所周知，京东商城和苏宁的较量并没有占上风。举几个例子吧。首先，过节期间我去苏宁买西门子热水器，就遇见了很专业的西门子销售代表。京东的客服和专业的西门子代表依然无法相比。这就是电商的一个软肋，在服务上无形上有一个巨大的缺口。 其次，自建物流体系和养活几万人的员工队伍需要钱啊。无须掩饰，京东上市就是为了融资，毛利率低而开支大，不上市不行。但这并不是最大的问题。 第三，最大的问题是，京东商城是不是一个劳动密集型企业，知识型员工有多少？有没有知识员工健康发展的机制？这一点其实很重要。华为和腾讯的员工也数以万计，其实很多是知识型员工，创造的员工价值比工资要高几倍。一个张小龙给腾讯带来了多少价值？目前，中国企业管理多数受德鲁克影响，德鲁克管理思想中有一个重要的基石，即让平凡的员工做不平凡的事情。但是，在互联网时代，仅仅有平凡而勤奋的员工是不够的，需要出现具有特殊禀赋的员工，帮助企业进行原生性创新。否则人员再多，企业也仅仅是劳动密集型企业，无法因为差异化的知识而产生企业的质变。腾讯中有一个张小龙就够了，掀起了多大的波涛。当年华为也是凭借启用李一男这样的年轻人而起死回生。而将来中国也会有Snapchat这样有个性的通讯工具，微信会感到颤抖有木有？现在京东商城恰恰要植入创新基因，这才是互联网基因的本质。 第四，并非不重要的，京东商城的小伙伴是谁？当马云有那么多小伙伴，新浪微博、海尔等等，我们会忽然发现，京东商城不仅不擅长公关，也不擅长社交。没有社交就没有优质的生态系统的建立，就没有开放平台的未来。 偏向虎山行 但是，京东商城依然值得看好。首先，京东商城要退后一步，坚持买手制和专卖店模式，把3C产品做到极致。可穿戴设备、物联网的浪潮会陆续到来，只要和优质供应商携手，营收的85
％来自消费电子产品的销售不是事。电子商务和传统零售有传承关系。传统零售中商超和百货模式在滑坡，专卖店模式和便利店模式仍处于上升期。京东只要坚持在线专卖店模式，会比只卖尾货的唯品会前景美好的多，前提是专注再专注。 其次，塑造稳定的现金流。上市并不会给京东带来稳定的现金流。带来稳定的现金流的大品类是食品。要知道沃尔玛的一半营收来自食品。而食品的经营难度无需多言。但淘宝商城创始人之一黄若说过一句经典的话，好的管理要迎难而上，而不是绕道而行。正因为难做，做好了才是丰厚的利润。京东商城要舍得。把三线四线城市让给淘宝。而一线二线城市要寸土必争。 第三，开放平台需要缓行。开放平台对于前端能力要求很高，这并不是京东商城的强项。“平台、金融、数据”是阿里的优势，如果京东商城去模仿阿里，反而失去了个性。买手制在中国很难做，需要对供应链有较强的管控能力，而这却是京东商城的核心竞争力。如果京东商城象沃尔玛一样对供应链有影响力，发展自主品牌，并且有利丰这样的帮手，京东商城的买手制也可以很强大。 第四，依托移动互联网建立新的服务体系。移动互联网才在短期内最大的价值不是依托大数据的精准营销，而是依托微信、微博等平台的个性化服务。产品定制化+服务个性化+互联网金融，京东商城依然可以走出自己的道路。 当然，互联网金融也是一只老虎。偏向虎山行，京东商城，我看好你！ | 
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发表于 2014-2-7 10:37:02
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