两岸手机品牌PK：小米的荣耀与HTC的反思

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两岸手机品牌PK：小米的荣耀与HTC的反思

2013-11-12 13:57

来源：钛媒体

作者：苏一壹

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【导读】如何借势全球的移动互联网浪潮？如何应对愈加年轻、个性的潮流消费者群体？如何在全球博弈间寻求独特竞争力——这三个考题足够考死愈加忧虑的HTC，却为难不了风头正旺的小米。

                               
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正式运营刚三年多的大陆手机品牌小米（Xiao Mi)，近期在中国大陆市场方面已然挤下宏达电（HTC），位列三星（SAMSUNG）、苹果（Apple）、诺基亚（NOKIA）、华为（HuaWei）之后，居于全国手机使用率排行榜的第五位。这三年多的时光，正巧是小米觥筹交错，也是宏达电（HTC）各种试错、艰难转型的心路历程。

虽是综合量级不同，却不能否认小米喧哗时，HTC却陷入迷醉。这份榜单背后，是小米正在破解这个量级：即使尚未上市及开始国际化运作，小米的中国互联网特征，正助力其估值逼近100亿美金；而HTC从2011年起市值蒸发超过8成，难掩其国内国际市场的节节败退。

我的观点是，在全球组织化经营和企业调性、甚至其中的个体单位均愈显个性化的今天，HTC的焦虑若不能通过内部思忖解决，那么问题一定首先出现在外部比对上：如何借势全球的移动互联网浪潮；如何应对愈加年轻、个性的潮流消费者群体；如何在全球博弈间寻求独特竞争力。有趣的是，这三个考题足够考死愈加忧虑的HTC，但却为难不了风头正旺的小米。

一、小米品牌：内地手机“快”品牌的优势和短板

小米之所以在国内走红，应当是情理之中：因为它的互联网行业特征，助力其与联想、华为、中兴等其他国内品牌有极大不同。

这是因为人口红利和行业发展的因素，导致中国国内的互联网市场，早已是全球第一大用户市场。在创办小米之前，软件工程师出身的雷军（小米科技CEO），早已具备多家已上市企业的互联网体系资源、以及相关商业模式的桥接经验。同时，他也有基于公共关系上的人脉因素和舆情优势存在。

简单的说，正是对于智能手机大规模普及，即将带来的移动互联网（Mobile Internet ）浪潮的眼界，让雷军组建一帮国际化班底做出小米手机，以便完成从软件到硬件结合的再次桥接。桥接的目的，归根到底是打造以互联网特性的用户红利为噱头、到移动互联网渠道的资本增值空间。

小米的互联网基因背后，还有一个似乎被夸大的移动互联网招牌，吆喝着走上大街：东西不错、够便宜，有点儿个性赚未来。这带来的积极意义是，如今在国内已有越来越多的小米模式的复制者，大量往国内家电、汽车等传统市场过渡使然。但随着高速扩张，小米的短板也日益呈现：其国内市场上品类的盲目扩张，更有国际市场上细化到对其品牌调性的真诚性质疑、对其营销能力的局限抱隐忧态度上，而这也正巧是中国内地互联网企业的核心症结所在。

二、HTC：台湾品牌的土壤已然缺失？

小米背后最大的因素，是因为中国大陆已然是全球最大的互联网市场、乃至移动互联网的市场容量决定。与之对比，台湾的诸多IT品牌如今之所以集体受困，我的观点与动不动就扯研发创新不足的台湾论调不同：就科技品牌观察的角度来说，我认为问题可能出在品牌群落在商业规划上的不足，以及对信息市场的预判上面。这场信息风潮面前，我只关心你的半导体经济能怎样影响信息风潮。

这眼前一味的研发创新显得单薄甚至过剩：最明显的感觉是，制造型明星企业越来越似乎越研发、越投入、越亏损、越迟缓。时下最简单的判断是，这足以让与之对比的小米仅仅化身为一种暂时红火的、互联网商业模式代表，而把其他相应传统色彩的制造型企业破解为土鳖。

这正是一个现代的市场营销议题：破解这种模式不受制于资本限制，而纯粹局限于移动互联网端的桥接质量、与市场营销领域提供的差异化速率。小米正是得益于这种本土化双双强势的天然属性，让它看起来似乎太快，而不是觉得传统企业太慢。

有意思的比对是：时至如今，大陆仍有大部分二三线企业品牌们，认为台湾科技企业胜在管理和营销。之所以有这种认知观的两极分化，恰恰正是互联网时代终将日益带来信息认知差异的特性决定，似乎可以让企业间脱离本地市场的局限达成共识。就这点来说，真说不清是一种进步还是退步。

我们从HTC的公关语径中，正好可以发现台湾制造型品牌特征集成的影子：说到品牌创新，它眼中只有苹果，别提三星小米；说到研发，它眼中也只有台湾引以为傲的台积电式的半导体经济。但若当问题集成到市场营销(Marketing&Sales,台湾叫行销）上，HTC从王雪红到任伟光、已然调任的CEO周永明等都承认营销上的不足，并深刻反省的。只是目前看来，这个反省的效果甚微。

三、那情感，依靠社会化粉丝经济

雷军说，HTC是华人的骄傲、要向HTC学习。我认为也是，只是无需如此装真诚。实际上，内地品牌的发展留给HTC的功课反而更多。因为单一就硬件产品和品牌厚度来说，HTC取得的荣耀不庸置疑，但这种停留在技术派的打拼已然过气。这里的意思是，HTC应当重视移动互联网时代，即将到来的社会化粉丝经济的黄金机会：它能够助力已然成熟的HTC品牌和产品，重新收获愈加年轻、个性的用户群体，以便再次焕发独特的竞争力。

这一定意义上又与小米有关。小米盛行之后强调的所谓粉丝经济原型，实际上可以概括为高黏性、基于垂直市场的受众经营行为。它依托于社会化媒体工具的特征，并以社区化论坛（小米之家）、互联网电子商务（小米商城）及自身媒介（米聊）为多重组合特征。这分别造就了高忠诚度的用户、客户咨询与销售渠道顾虑、缩短了小米初创期的品牌距离。

小米这种模式的实质，是社会化营销的初级阶段。随着时间进阶，移动互联网早已呈现膨胀式发展，粉丝经济这种模式也将升级和替代：社会化粉丝营销（SocialFans Marketing）来源于我个人的定义，它将全方位奔向移动设备端，是服务于高密度、高精准的，社会性领域的综合交互行为。

因为品牌调性、饥饿营销等因素，伴随小米快速崛起后，如今已开始频遭质疑。最直白的理解是，小米依赖中国内地互联网市场及其特质的“破解力”，在国际量级的HTC面前是微乎其微。但如果这篇微小说精确到140字中的某个惊叹号，就足以让保守者们理当羞愧。

如果理论的延伸逻辑成立，HTC可以利用大数据技术完成用户意向搜集，再行在自身企业风格上，实现媒介化或某种市场交付甚至互换的转型。我对HTC的最核心建议是：利用已然成熟的品牌基础，实现你从未有过的精准甚至独特性。

四、那希冀，两岸一衣带水

这对保守、聚焦于内的HTC是艰难的。这在其正式进入中国大陆市场，没有全力布局必将再次兴盛的全面社会化渠道，却选择在国际运营商的样板戏简单复制中早有体现——三星早已在中国大陆市场的高度渠道化、国产其他品牌的运营商体系化，怎么可能会有你的空间？

事实上这也并不是主要，归根到底是HTC对大陆市场容量的预判断和市场营销工作出现问题，以至于HTC高管们始终集体反思而不得。我一直认为，科技领域的市场营销工作正在面临变化，越来越重视基于市场研究（Marketing Research）与公共关系（Public Relations）领域的运营，加之行销（sales）的渠道调配与机制回馈——从表象上看，这对如今的台湾品牌们是个大难题。理论上的差异可以共存，但HTC品牌作为台湾优势的集成者身上就显得分外遗憾：它多年积累的全球品牌成熟度，基本没体现过它成熟的样子，抑或不知道如何体现成熟的样子。

总之，如果顺利度过全球资本市场的顾虑，HTC眼下的焦虑还不至于是生和死的距离。从两岸一衣带水的角度来说，HTC和小米们都将开启移动互联网时代的黄金机会，至少可以给广大用户多一点科技福利。无奈的是，这是屡次被误读后的期冀：我寄望于中华品牌们，有真能具备全球顶级竞争力的科幻想象，而不是小罗伯特·唐尼（Robert Downey Jr.）。