从《财富》500强看华为终端发展：重塑品牌向金字塔顶端迈进

智慧棒

7月16日消息，2013年《财富》世界500强排行榜于近日正式出炉，华为排名上升36位至315位，超过全球第一大电信设备商爱立信，成就其发展道路上新的里程碑。
在这份以销售收入为主要评选标准的排名中，华为截止到2013年3月31日的财务年度的营业收入为349亿美元，同比增长10.6%，爱立信为336.44亿美元，同比下降3.8%。而这也导致了两者在《财富》世界500强的排名变化，华为上升36位至315位，爱立信上升24位至333位。
在实现超越的道路上，华为已获得了阶段性成功。三年的转型之路，将华为推向了新的发展高度。作为华为“跨界”纵深作战，实现弯道超车的筹码，消费者业务强势推进，华为终端开始向全球前三领军者的战略目标大步迈进。
形象转变：改写低端格局
华为最早涉足终端业务，始于运营商业务发展需要，为后者提供包括数据终端、家庭终端等在内的定制化产品，这一特性也决定了华为早期终端产品的低价，却也成就了华为终端的开始。
2011年，面对运营商投资放缓，业务增长的压力开始驱动电信设备商全面转型。华为借势成立消费者业务部门，全面进军终端领域。借助低价高品质，华为通过与海外运营商合作，将自有品牌智能手机发送到英国、欧洲、美国等全球重点市场，而在国内，华为终端也成为三大运营商千元智能机战略实施的重要战略合作伙伴。华为财报显示，2011年，华为终端出货量近1.5亿台，其中智能手机发货量近2000万台，同比增长超过500%。
然而，在终端市场，高出货量背后并不意味高利润，华为同样面临着这一尴尬局面。如何改变，华为消费者BG CEO余承东提出了向精品路线发展的思路，而精品并非只在高端，华为要做到所有产品都是同档次的精品。
2012年，华为开始大幅度削减低端智能手机，只保留了一些有特色的、差异化的机型。同时加大中高端智能手机的研发与市场布局，并先后推出了Ascend P系列、D系列、Mate、荣耀四核等高端智能手机产品。
尽管2012年华为终端出货量同比出现大幅下滑，但却也迎来了利润的改观。2012年，华为消费者BG实现全球销售收入人民币483.76百万元，同比增长8.4%。终端全年发货量1.27亿台，其中智能手机发货量3200万台，同比增长60%。“华为手机从以前不赚钱的时代进入到赚小钱的时代了。”余承东说。
在推进华为终端发展的路上，公司对未来发展也有着明确的目标。余承东透露，华为终端2013年收入80亿美元，实现智能终端销量6000万部，并在未来3-5年内实现200-300亿美元的收入目标，并跻身全球移动终端三大消费品牌之一。
市场调研机构IDC公布的最新统计数据显示，2013年第一季度，华为终端在全球市场的智能手机出货量已经超越了诺基亚、RIM，成为仅次于三星、苹果和LG的全球第四大智能手机厂商。
重塑品牌：向金字塔顶端进军
近年来，终端市场竞争呈现白热化趋势，国际高端品牌向低端市场延伸，以及产品同质化现象的加剧，让原本利润并不可观的终端市场到了崩盘的边缘。终端利润更多集中的金字塔顶端，这也趋势越来越多的终端厂商开始向高端市场进军。
华为终端在相继推出了P1、D1、D2和Mate等高端品牌之后，再次推出了年度最重要的高端品牌产品Ascend P6，在塑造中高端消费品牌的道路上全速推进。
2013年6月，华为在英国伦敦高调发布Ascend P6，这也是华为迄今为止首次在全球独立举办的发布会。P6的发布对于华为而言，并不是简单的一款产品，同时也承载着华为终端品牌突破的新开局。
“P6是华为终端从满足需求到引领消费者需求过程中的重要产品，打造消费者体验就是华为终端的‘Make it possible’” 华为终端CMO邵洋说。
据介绍，P6拥有6.18mm至薄金属机身，配备4.7英寸屏幕、Android 4.2操作系统、800+500万像素双摄像头，并搭载1.5GHz四核华为海思处理器。同时，全新的Emotion UI版本，对Android原生系统进行了超过300项优化，实现了系统的、全方位的安全管理，以及芯片、硬件、软件上的三级智能省电。多屏互动功能则以手机为操作端，实现与其他终端设备之间的内容分享。
对于P6，华为从产品研发、市场定价与推广，以及渠道布局上均进行了精心布局。余承东表示，P6是倾注了华为上千人心血打造的智能手机，其研发过程得到了整个华为公司所有部门的支持。
“华为做手机一定要有利润，小富即安不是华为的追求。” 余承东说。这一点从P6的产品定价不难看出。华为P6的建议零售价在欧洲高达499欧元，创华为手机售价之最。而华为对P6的市场销量有着非常高的期待，“P6的销售目标是在全球超过1000万部。”
然而，就市场而言，P6能否实现这一目标，仍面临着巨大挑战。对于国产手机厂商而言，与苹果、三星等国际品牌相比，差距并不在产品本身，更多的品牌，品牌溢价能力有着明显的差距。
为弥补这一差距，华为加大了 P6的营销力度。在中国市场，P6上市前两个月的营销预算高达9000万，下半年在西欧的营销预算为3000万美元。与此同时，在布局上，华为一改以运营商渠道为主导的渠道策略，开始向社会化、网络化渠道全面拓展，形成线上、线下联动的渠道架构，并最终让渠道资产成为品牌资产的一部分。
很显然，这一系列部署，为P6的初战告捷打下了良好的基础，数据显示，从6月15日华为商城（Vmall）预约销售一周内，销量即超过260万台。
经历了从起步到活下来的发展之路，华为终端开始向利润的金字塔顶端迈进。P6是华为终端塑造高端消费品牌的一次全新尝试，却也是其实现可持续、更好发展的必然道路。在征战高端市场的路上，华为已经准备好迎战，而P6显然不是唯一产品。