电商零供博弈再起 中信促销遭遇当当扭亏

智慧棒

在电商促销大战已经不像2012年6月那般火热的当下，渠道商和供应商的“交恶”，绝非电商“福音”；持续陷入亏损泥沼的二线电商平台如何扭亏，更是备受关注。

10多天前，黄信（化名）在当当网（NYSEANG）上下单购书意外地发现，自己选择的中信出版社图书都被下架了。

黄信是当当网的忠实用户，因为多年持续购买，早已是VIP会员。通过询问熟悉中信出版社的朋友，黄信获知，中信出版社已停止向当当供货。截至记者发稿前，双方已解除屏蔽，正常销售。

这一消息相当具有“爆炸性”。在电商促销大战已经不像2012年6月那般火热的当下，渠道商和供应商的“交恶”，绝非电商“福音”；持续陷入亏损泥沼的二线电商平台如何扭亏，更是备受关注。

中信“躺枪”

归根结底，当当网和中信出版社的“摩擦”中，后者多少有些“躺着中枪”的意味，中信出版社并非事情缘起的主动方。

不愿具名的知情人士告诉《中国经营报》记者，国内电商渠道“战国七雄”中，亚马逊市场份额居后，自4月下旬开始，亚马逊发起年度店庆促销，作为其并购原卓越网图书、音像业务后的一部分，中信出版社供应亚马逊的图书打折力度同样不小。

考虑到一年前“6·18”电商大战的烽烟将再次上演，当当网作为占据目前国内电商图书市场近一半份额的“老大”，很难“咽下这口气”。

于是，强势的电商渠道和强势的内容供应商之间的战火一触即发。先是当当网紧急屏蔽了自家网站平台上的中信出版社大部分图书；获知情况之后的中信出版社亦不示弱，主动停止了向当当供货。

“据我们内部了解，当当图书部门、电子书部门与中信出版社的合作都在正常进行，此外，中信出版社出版的相关书籍也在当当网上正常销售。对于您提到的‘屏蔽’我们实在有点摸不着头脑，有可能是坊间传闻吧。”当当网公关部高级经理于萌说。

中信出版社一位不愿具名的中层亦否认了“停止合作”消息，但该人士并未否认双方近期可能发生的“摩擦”行为。该人士同时解释称，当当网曾屏蔽的中信出版社图书已经在日前解除了屏蔽，重新正常销售。

对此，于萌也称，当当网是渠道商，中信出版社是供货商；当当网有中信之外的其他供货商，中信出版社也有当当网之外的其他渠道商。中信出版社在其他渠道商处促销时，因为价格低于当当网售价，当当会主动把这些商品撤下平台；等到对方活动完毕后，再重新将产品上线。

“这么多年的合作，磕磕碰碰是免不了的。”于萌说。

零供积怨

生活仍将继续，合作得以维持，但事实背后的真相绝非表面上说的那么简单。

众所周知，商业合作的零供矛盾并不鲜见。无论是强势的渠道商，还是强势的供应商，均在商业合作中具备较强的话语权，一旦“两强相遇”且“意见不合”，大战很难避免。

2004年3月，格力空调因为与成都国美电器未能达成销售政策共识，全线撤出国美电器零售店，此后，自建渠道反而成了格力的核心竞争力之一。

当当网是国内电商图书市场份额约占半壁江山的强势渠道商，中信出版社则是国内首屈一指的图书供应商，两者的合作本属“强强联合”，但多年的零供关系博弈，矛盾积怨已非一日。

当当网的“网络书香节”已连续举办7届，每年4月中旬，1折、2折的图书比比皆是，但是当供货商或其他电商渠道打折促销，当当网就屏蔽其产品。这正是黄信10多天前在当当网买不到中信图书的原因，这也让中信出版社“忍无可忍”。

值得强调的是，在电商平台群雄并起之时，移动互联网的战略布局也让当当、中信的零供“边界”越加模糊，进而更易“擦枪走火”。

5月中旬，当当网发布一季度财报，称一季度整体毛利率为17.2%，创下自2011年第二季度以来新高。当当董事长俞渝在电话会议中说，当当毛利率提升有几大因素，在出版物媒体业务方面，当当市场地位保证采购产品议价能力，当当还有其他平台没有的、利润率高的、自己运营的出版物产品。

当当网提供的资料也显示，为了加快原有垂直型电商平台向综合类电商平台的转型，当当网不仅在原有图书业务基础上，开辟了服装、大家电、孕婴童等新品类，还积极利用移动互联的方式抢占消费者入口，“在这样的品类布局下，当当重点发展移动业务，据最新的统计数据显示，手机当当业内排名前三。”

中信出版社也瞄准了移动互联网的“自营渠道”机会。年初，某财经杂志高管即被中信挖角，执掌其新媒体业务。

不难发现，当当网采购中的强“议价能力”及自营出版物产品，中信出版社在移动互联网的提前布局，让双方的“竞合”关系更为复杂，此次摩擦或是博弈见诸报端的开始，而非结束。

“扭亏更难”

刨除此次摩擦的偶然因素，让业界担心的是，当当网“扭亏”向好的大计是否会随着电商竞争的日趋复杂而被打断。

如前述当当网一季度财报所述，当当网2013年一季度17.2%的毛利率创下了2011年二季度以来的新高；净亏7270万元，亦较2012年同期减亏27%。结合当当网向大百货平台转型、营收额增加、品类越来越多、运营难度增加的趋势，这一业绩的取得殊为不易。

在一季报发布会上，俞渝称，在日用百货方面，当当在供应商方面做了很多工作，帮助商家改善交易流程，提高利润。在平台业务方面，收入来自于交易佣金、促销广告费等，这几个方面表现很好。预计2013年接下来这一发展趋势会继续下去。当当CFO邹军指出当当毛利提升另一原因，在于价格战竞争激烈程度缓解很多。

但即便如此，这也还是当当网自2011年第二季度亏损以来第八次季度亏损。2年时间内，当当共亏损约7.4亿元，尽管亏损有收窄趋势，但天猫、京东、苏宁易购、易迅等领先电商的促销都将直接影响当当的报表。

也因此，当当与中信的此次“摩擦”不可谓不敏感。而在6月份苏宁易购推出“线上线下同价”举措后，当当网CEO李国庆即表示“扭亏更难了”。“确如李总所说，电商扭亏更难了，但当当确实扭亏了，而且业绩还不错，华尔街也用股价回馈了对当当业绩的认可。”于萌说。

截至本报发稿，当当网股价高点较2012年低点翻倍，当下价格仅约为2010年上市来高点的五分之一。