Verizon数据共享套餐总体成功 Ovum建言推广时机

智慧棒

北京时间7月4日上午消息（张月红）所谓数据共享套餐，指用户只签一份服务协议，多款无线终端同时享用这个协议内的数据流量，包括手机、平板电脑、笔记本电脑、USB数据卡以及其他终端设备。
在美国运营商的带动下，全球不少运营商都纷纷加入了“数据共享”的阵营，比如美国AT&T和Verizon、西班牙电信、香港CSL、比利时移动运营商Mobistar等等。
数据共享套餐有哪些优势，哪些挑战？消费者的接受度如何？适用于哪些市场？C114中国通信网带着这些问题专访了Ovum电信策略分析师妮可•麦考密克（Nicole McCormick）。
优势明显
妮可表示，数据共享套餐给运营商带来的益处很多，比如，运营商以较低的成本吸引到了多个新用户，还增加了用户粘性，有效防止了数据管理混乱，形成了自己的差异化优势，还可以吸引技术早期采用者，这类人群属于ARPU值较高，更倾向于拥有多款终端。数据共享用户选择了这个套餐后，一般会留在这个套餐里，因为个人离开这个套餐，反而会为更少的流量花费更大的成本。Ovum认为，这个套餐可提高用户粘性，并有能力以更低的成本将本来运行在竞争对手网络上的设备争取过来。
对消费者带来的益处，从另一个角度看则是对运营商来的挑战，比如，由于合并了多个单一帐户，导致运营商初期收入下滑，另外套餐内也会并入一些非智能的终端，使ARPU值稀释。
数据共享套餐最早在美国市场推广开来的，妮可称，这与其市场发展情况有关，首先美国有80%的家庭用户已经有共享语音和短信的经历，对共享的概念已经比较熟悉。
运营商也有成熟的家庭用户业务经营模式，在4G商用之初，为了鼓励用户使用数据业务，美国运营商大多推出了不限流量数据业务，数据共享套餐的推出有助于用户接受不限流量数据服务的取消。
当然，这种从不限流量到数据共享套餐的过渡，在早期也有用户出现过激反应。以Verizon为例，Verizon采用了强制性的套餐推广策略，使得一些低端用户对取消不限量通话和短信感到不满，有一些客户利益团体称数据共享套餐从根本上提高了流量使用价格。有美国媒体将数据共享套餐评为最“敲竹杠”奖。
总体成功
尽管如此，Verizon仍然表示，数据共享套餐的推广是成功的。对用户带来的益处也是显而易见的：用户把原来的每个终端都配备的单独帐号都整合起来，大大减少了整体支出。
根据Verizon提供的数据，截至2013年第一季度，数据共享套餐推出9个月后，Verizon有30%（共计2780万用户）的后付费用户已经转向这个套餐，相比之下，2012年第四季度这个比例为23%，2012年第三季度仅为13%。
2013年第1季度，Verizon每个帐户的平均收入（ARPA）增长了6.9%，达到150美元，比2012年第4季度的146美元略有提升。Verizon将此归功于越来越多的用户将连接设备放在一个单一的帐户下，相比之下，在2012年第3季度，单帐户下包括的连接设备量平均为2.3个，2013年第1季度是2.67个。
Verizon首席财务官弗兰•夏默（Fran Shammo）表示：“数据共享套餐带来了新用户、智能手机升级、增长的终端连接、更高的流量使用，这些加起来会抵销掉初期帐户合并带来的收入减少。”
根据Verizon的统计数据，2012年第4季度，有980万智能手机在当季激活，这是目前记录最高的数量。
推荐定价套餐
尽管如此，妮可表示，并非每个市场目前都适合推广数据共享，她说，推广数据共享套餐的关键前提条件是，这个市场有较高的多设备渗透率以及较高的后付费用户渗透率，如果多设备渗透率低，运营商可以先从鼓励用户购买更多设备开始。
在这些市场，消费者还不熟悉数据共享概念，市场也不容易接受，运营商需要付出相当大的市场营销及教育成本。另外，运营商的后端系统（如服务开通、计费、政策和客户关系管理）也面临挑战，运营商自身也需要具备数据共享服务经验。
从长期来看，数据共享套将带来更大的流量增长，运营商需要应对今后日益增长的数据流量。
从目前LTE运营商推出的定价方式看，妮可总结了一些Ovum认可的一些好的思路：如定价条款简单易懂、增加使用流量时成本更具效益、有折扣、有流量上限、有免费的流量使用管理工具、慷慨甚至免费的语音通话时间、不限量的短信、清晰的、提前说明的、透明的公平使用原则、包括多媒体内容。