飞利浦医疗渠道创新策略解析

飞扬紫百合

从2012年10月飞利浦全球首份“基础医疗战略”在华的正式发布，到“蒲公英”工程全面推进基础医疗战略的实施，从飞利浦苏州影像基地的投产、下线，到启动“百年创新百城同行”的渠道战略，我们不难看出，飞利浦医疗加大在中国本地化进程的同时也更加重视对于畅通的渠道建设。

    近日，飞利浦医疗在河南三门峡举办“百年创新百城同行”合作伙伴及用户大会，并发布了其进入中国市场以来覆盖范围最广、市场渗透度最高的“百城同行”渠道策略，成为飞利浦医疗渠道创新策略实施的标志性事件。

    据了解，未来两个月内，飞利浦将以三门峡为起点，覆盖包括北中国区、南中国区、西中国区的逾百个医疗市场。此次活动包括培训教育、信息平台搭建、金融融资方案提供、适合医疗产品推介等，成为深入区域市场、搭建和医疗机构、渠道商加强了解以及开展深度合作的桥梁。

    “面对城市化进程的不断推进以及人口老龄化带来的挑战，深入中国的中西部地区和二三线城市的基层医疗市场，提供更符合本土需求的创新性医疗产品和解决方案是飞利浦医疗近两年来的工作重点之一。飞利浦医疗将加强渠道销售的力度，以确保这一策略的有效执行。”飞利浦医疗保健大中华区总裁张文明表示。

    这样的改变使得飞利浦正在力争成为一个医疗方案的综合解决商，伴随医改政策进一步完善多层面渠道建设，更加贴近中国市场和用户需求，这家跨国公司正在经历着多方位的变革。

“新”、“旧”渠道模式变更

    顶层设计如何贯彻落实到基层？适合的医疗产品和设备如何下沉到基层的医疗机构？渠道商成为中间不可或缺的力量。

    通过对飞利浦医疗保健大中华区副总裁、影像业务总经理武少杰说到，在飞利浦医疗原有销售渠道架构的设计中，整个中国区域分为四大分部和三大市场，即四大分部指的是北中国区、南中国区、西中国区和香港、台湾地区。三大市场是大型综合、具有科研能力的三级甲等医院；二三线城市中三级乙等医院和二级甲等医院；以及县、乡一级的基层医疗机构。

    在这样的销售渠道架构中，原有的市场销售模式主要采用的是以直销为主并结合渠道销售的模式。即：对于大型的综合型三级甲等医院，飞利浦医疗采用直销的模式，直接由飞利浦公司的业务人员进行销售，对于中间层的市场即二三线城市中三级乙等医院和二级甲等医院，则是由代理商进行销售，对于县、乡一级的基层医疗机构，由飞利浦基础医疗业务团队去覆盖。飞利浦公司负责所有产品的售后服务、产品维护和业务技能培训。

    然而，在激烈的市场竞争中，这样的销售模式带来的局限和制约也开始显现出来。

    从去年开始，一场新的渠道变革在飞利浦内部酝酿并实施，改变以往产品导向的销售模式变成以用户需求为主导的销售模式。除了顶层三级甲等医院仍然采用直销的模式外，对于中间层二三线城市的基层医疗市场，则变为多层面的区域渠道代理商覆盖的销售模式。这就意味着，作为区域渠道商可以根据市场的需要为用户提供飞利浦医疗更丰富的产品。这样的改变旨在适应飞利浦医疗本土化进程的推进和基础医疗战略的全面实施。

渠道创新策略

    通过渠道创新使更多的资源投放到渠道销售中，释放用户需求，成为当前飞利浦医疗渠道建设一个很重要的内容。

    谈到目前飞利浦网络渠道的建设情况，今年飞利浦医疗建立了100多家渠道商，已经覆盖了全国100多个功能城市，这100多家的渠道商是多年来优化的结果，一部分是新加入进来的，另一部分是由原来的产品总代理商转入进来的，以用户需求为主导的区域渠道商正在取代原有的以产品为导向的代理商销售模式，新的多层面的渠道销售模式已经在初步建设中。

    “这新建的100多家渠道商，还会经历一个市场培育期，未来在总数上，不会有太大的变化，但是我们会对它们实施动态管理，并在产品、技术、管理、系统解决方案、培训等方面给予支持。”武少杰说。

    谈到未来的市场目标，武少杰表示，“在飞利浦内部，我们依照飞利浦全球加速成长计划的要求做战略调整。目前，中国市场已经成为飞利浦全球继荷兰、美国之后的另一个本土市场。我们希望通过我们创新的产品和技术，创建医疗保健的未来并挽救生命，通过与更多的临床医生、我们的客户和代理商一起携手合作，开发跨学科的创新解决方案，以期改善患者疗效，提升医疗价值，进一步拓展我们的关护领域。”

    从目前的市场发展来看，在三大市场中，处于中间的二三线城市中三级乙等医院和二级甲等医院是发展潜力很大的部分，也是飞利浦医疗未来市场重要的着力点和增长点，新的渠道创新策略正是为了强化这部分的市场力量。“我们希望通过一系列的市场活动和相关策略调整，进一步扩大飞利浦医疗产品在市场上的渗透率。”武少杰说。

“百城同行”渠道活动

    “中国的医疗市场巨大，环境复杂，医疗保健的未来不仅取决于政府、医院和医疗产品及解决方案的提供者，我们还需要动员一切可能的力量，包括处于整个行业链条的各方参与者。飞利浦医疗‘百城同行’策略也是推动基层医疗市场发展的有益尝试。”中国医学大学附属盛京医院院长郭启勇做出如此评价。

    为期两个月，覆盖全国一百个多个城市的飞利浦“百城同行”渠道活动将主要针对影像系列产品，扩大原有的渠道覆盖范围至三级乙等医院和二级甲等医院。提供的产品在飞利浦医疗原有渠道销售产品线的基础之上，包括磁共振产品、CT设备以及血管机的全线产品等，都将对渠道合作伙伴开放，以满足渠道销售对飞利浦创新解决方案的增长需求。

    另一方面，飞利浦已经不仅仅局限于作为一个医疗器械的生产厂商，与临床专家以及医疗机构的合作，并且提供医疗关护所涉及的各个阶段提供解决方案：包括疾病的早期诊断和治疗、急救和重症监护及社区和家庭医疗保健，实现作为一个医疗解决方案的提供商的角色转变。

    “在当下复杂的商业环境和激烈的市场竞争中，文化不同、购买习惯不同，学术定位不同，都会影响市场的购买行为。作为跨国公司，需要和渠道合作伙伴强强联合，卖产品，做市场到最高的层面是做标准，不能片面追求利润，作为一个负责任的公司，需要知道自己在干什么？能给社会和客户带来什么？”飞利浦医疗保健事业部华北二区总经理刘峰表示。

    “一个通畅的渠道是重要的，它能快捷地让终端受益，使价值和利润得以实现，我们变了，我们来了，通过‘百城同行’的渠道活动，就是要让大家都知道。”刘峰说。