海外4G运营新亮点

智慧棒

自2009年年底首例LTE商用服务面市以来，LTE已经走过了三年半。目前看来，在网络建设、资费、终端以及业务等多个环节，先行的运营商已经积累了一定的经验，可供后来者借鉴。本文今日选取了全球最具代表性的三家运营商，详解其LTE发展策略，以资国内运营商借鉴。
LTE市场特点显著
目前，全球LTE整体仍处于发展初期，LTE用户主要集中在美国、日本和韩国。截至2012年年底，全球共有145个LTE商用网络，美日韩6家运营商占全球用户总数的85%。而在欧洲，由于终端、频率资源和经济形势等因素制约，LTE商用市场以影响力有限的新兴运营商为主，规模发展相对缓慢，主流运营商当前仍主要关注3G市场。
智能手机产品对LTE市场发展产生重要的带动作用。Verizon在2011年第三季度后，旗下智能手机款数的增多显著驱动了用户的高速增长。而沃达丰、软银、Hi3G等运营商在LTE智能手机环节相对乏力，影响了其用户市场的规模发展。
FDD LTE和TD-LTE的商用策略不存在本质区别。规模部署LTE网络基站以及大力推广智能手机对于拉动LTE用户发展的强大作用在FDD LTE和TD-LTE商用市场同样适用。现阶段，由于TD-LTE在产业影响力及终端市场方面落后于FDD LTE，表现出更侧重于数据业务市场的特点。
Verizon经验：
快速建网，加强产业链合作
美国的Verizon公司是现阶段全球LTE业务发展最快的运营商。自2010年12月正式商用FDD LTE至2012年年底，其LTE用户数已突破2160万，占全球LTE用户市场总份额的31.6%。
Verizon在LTE商用初期获得成功的原因主要可归纳为以下几点：
快速建网抢占先机，低价策略吸引用户向LTE迁移。截至2012年年底，Verizon的网络覆盖城市超过400个，覆盖人口超过2.5亿，预计2013年会达到目前3G网络的覆盖范围。
在资费方面，采用“渗透定价策略”。Verizon的LTE资费包和3G资费包完全相同，资费上采取技术中立的原则，用户完全不用考虑使用的是哪个网络、资费是否有差别，这在LTE覆盖不足的时期，非常有利于将用户吸引到LTE业务上。2012年年初，Verizon针对LTE业务推出了同款数据包、双倍流量的促销政策，在价格不变的基础上加大流量的赠送力度，进一步吸引老用户向4G网络迁移，同时在价格上也比竞争对手AT&T的业务资费有很大程度上的优势。
促进产业生态系统尽快成熟，以智能手机引领市场。Verizon在LTE网络商用半年后，在波士顿和旧金山成立了LTE创新中心和应用创新中心，向开发LTE产品和应用的第三方公司提供技术、人员、商用化以及资本支持。在开发环境方面，提供多厂家测试设备，用于业务应用研发、验证和优化；在合作伙伴方面，已经有近70家系统、芯片、终端、业务和应用厂家加入，打造LTE生态系统。除了技术驱动外，资金的支持也很重要，初创企业普遍缺乏产品商业化所需的资金，Verizon联合爱立信以及国际知名的风险投资公司发起成立了4G风险企业论坛，募集资金达13亿美元，以支持孵化器中的初创企业。在终端方面，Verizon是全球LTE终端款式最多的运营商，特别是在智能手机方面远远超过其他运营商。目前已有44款LTE终端，包括智能手机、平板电脑、个人Wi-Fi热点等。
DoCoMo经验：
顺应市场变化，调整资费模式
NTT DoCoMo是日本LTE市场的领先运营商。截至2012年年底，该公司的LTE用户数达868万，占全球LTE用户市场总份额的12.7%，在日本LTE用户市场所占份额超过90%。
DoCoMo在LTE领域的主要策略可以归纳为以下几点：
网络建设目标不断提升，率先推出提供话音业务的智能终端。DoCoMo在发展初期制定了较为保守的网络覆盖策略，但随着LTE产业不断成熟及LTE业务推出后的市场效果超过预期，DoCoMo不断提高网络建设目标。按其计划，2013年3月，LTE基站数量将达到2.3万。DoCoMo在LTE上市初期并没有像Verizon一样迅速推出智能手机（双模双待LTE智能手机，仅支持数据功能，耗电高），而是在商用一年之后才推出了可以支持CSFB、可提供语音业务的LTE智能手机，并在随后3个月内推出了4款智能手机，LTE用户随之快速攀升。
打破原有资费模式，引入一费到底的包月制。DoCoMo以往的数据业务都采用的是日本市场独创的双层包月制，但针对LTE“Xi”业务品牌，DoCoMo首次引入了一费到底的包月制，向欧美市场的包月制资费方式看齐。DoCoMo还首次引入包月封顶的概念。以往该公司的3G业务流量不设上限，仅对三日内流量超过3.75GB的用户进行限速，而对LTE则设置了7GB的上限，超出部分用户可以选择两种方式：一是将速度降为128kbps；二是按流量计费，每超出2GB加收2625日元。针对不同终端设置不同的资费价格。DoCoMo为纯数据终端提供了三种不同的资费套餐，针对智能手机终端则提供了两种资费套餐。
SK电讯经验：
差异化服务，凸显LTE价值
建网利用Wi-Fi、Femtocell作为补充，主打智能终端吸引用户。韩国SK电讯的LTE网络在2012年1月覆盖28个城市、67%的人口，计划在2012年4月的时候完成对所有城市的覆盖，覆盖人口达到95%。SK电讯还部署大量Wi-Fi和Femtocell网络进行补充，分流网络流量压力，补充并完善LTE网络，并在全球最早推出了Wi-Fi融合LTE的Femtocell设备。SK电讯重视LTE终端产品的发展，截至2012年10月，其终端达到27款，在韩国市场领先。这也是SK电讯用户增长明显快于竞争对手的原因之一。
定价高于3G保证APRU，凸显业务差异化策略。SK电讯的LTE资费延续了3G资费的特点，采用数据+话音捆绑销售的方式，与日本及美国运营商的资费结构有很大差别。LTE业务的资费高出3G资费8000韩元，尽管包含的话音和分钟数有所增加，但包含数据流量却采用了限定的方式，仅包含3GB数据流量，而3G业务是不限量的。在业务方面，SK电讯针对不同年龄的用户群推出差异化服务。面向18岁以下用户，SK电讯提供LTE远程教育服务，用户可免费使用T Smart英语学习多媒体内容和其他教育视频。面向65岁以上的用户，SK电讯免费提供一年的“电话诈骗保险”。面向中青年用户，SK电讯则捆绑提供网游、电影等内容。
借 鉴
从上述三家LTE用户发展较快的运营商发展策略可以看出，他们的成功有一些共同点值得借鉴：
网络建设策略：三家运营商均采用快速建网模式，尽快覆盖全国的大部分人口。不过建设方式与3G时代有所不同，与3G网络覆盖相比，主要是热点覆盖，尤其是人口密集地区。
终端策略：都非常重视智能手机，智能手机成为用户增长的关键动因。
资费策略：与以往2G/3G业务相比，运营商的LTE业务发展在资费策略上的调整最大。一是取消不限流量资费方式。在3G时代，为了刺激用户的使用，很多运营商都为用户提供不封顶、不限量的数据流量套餐，尤其是针对高端用户，但是随着移动互联网流量的爆炸式增长，这种资费对网络的压力越来越大，因此在LTE时代，运营商纷纷取消这种资费方式，Verizon、DoCoMo都抛弃了原来不封顶的资费套餐，改为设置上限、超出按量计费的方式，更适合新形势下的移动数据业务发展。二是淡化话音资费，强化数据优惠。LTE时代，运营商均有意淡化LTE业务组合套餐的话音资费。话音资费部分相对3G或没有变化，如美国运营商的话音包月套餐技术中立，多年没有改变；或组合套餐竞争的焦点完全是LTE数据业务，不涉及话音。

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4g时代已经到来