华为去低推高策略成效渐显 国产品牌高速建设期来临

智慧棒

在2012年的手机市场，苹果与三星是大主角，而国产手机的发展速度也令人刮目相看，中兴华为等国产厂商在世界的舞台上逐渐展露风采，并获得了世界的认同。但同时，国产手机品牌建设力度不足仍然被业界诟病，国产手机厂商也看到了品牌效应的光环，正在寻找具有本土特色的追赶路径。2012年，华为挥剑斩断3000万台的低端手机业务，致力打造高端品牌机型以提升整体的品牌影响力。最终终端交出销售收入同比增长约10%，达484亿元人民币（约75亿美元）的成绩单。手机发货量5200万部，其中智能手机发货量3200万部，同比增长60%。换句话说，华为终端在品牌突围上已经杀出一条血路。
目前，苹果的光环正渐渐淡去，许多老牌手机厂商也在低谷徘徊，众多国产手机厂商正积极的把握住这个时间窗，加强品牌建设，弥补品牌短板，国产品牌建设迎来集中爆发期。
华为自斩3000万功能机
2012年，华为写下浓墨重彩的一笔。根据华为披露的消息，2012年，华为消费者业务群实现全球销售收入484亿人民币，全年整体终端发货量1.27亿台，其中智能手机发货量3200万台。而在2011年，华为消费者业务实现全球销售收入人民币446.20亿元，终端发货量超1.5亿台，其中智能手机发货量2000万台。
从中可以发现，华为终端的发货量从2011年的1.5亿台降为2012年的1.27亿台，产量下降了2000多万台，但华为终端的盈利反而大大增加，因为华为削减了众多不赚钱的低端手机，掷下重金打造高端智能机。华为终端董事长余承东主动透露 “华为终端砍掉了功能手机业务，一年3000万的功能手机不再做了，只保留了一些有特色的、差异化的机型。”
自斩3000万部功能手机的业务量，对华为来说，并不轻松。一着不慎，就可能大伤元气，落得个满盘皆输的下场。但是在国产手机发展即将触及到规模顶点，塑造品牌形象，抛弃低端形象的策略是势在必行。可想可知，余承东在过去的一年里承受了多大的压力，但现在看来，华为手机活下来了。
华为终端的整个发展过程，近似一场豪赌。砍掉3000万功能手机涉及的研发、销售人员之多可想而知。在竞争对手看来，华为的做法有些“用力过猛”，但是，余承东认为，“中国手机企业做低端的没有前途”，“现在华为大幅削减低端的智能手机了，使得手机从以前不赚钱的时代进入到赚小钱的时代了，我相信华为明年就能赚中等的钱”。
国产手机致力品牌提升
毫无疑问，iPhone的傲人佳绩令业界艳羡不已。在手机业界，iPhone的蝴蝶效应引发巨大的震动。在利润驱使下，传统手机厂商、互联网企业、芯片制造商甚至杂志商等都蜂拥而入，智能手机领域扩张的速度快到惊人。如今无论是硬件、外观，国产智能手机都已经赶上国际水准，并且凭借极具优势的价格，使它们在市场上一往无前。
但是，这也限制了国产智能手机品牌之路的发展。有业内人士就表示，国产手机市场似乎在这一年里就把未来几年的价格空间全透支。2012年，华为一改之前白牌印象，更加注重品牌塑造。余承东表示，华为一年发货1.5亿支终端，但是没有人知道华为的品牌。像数据卡是华为发明的，本来是可以形成很好的品牌溢价，但是并没有没有打上“华为”品牌，后来就变成白牌了。
工信部有关负责人认为，“随着越来越多的企业涉足国内低端智能手机，竞争正在变得日趋激烈。”在此背景下，国内其它厂商也已经意识到了这个问题，并逐步走上品牌建设的道路上。自2012年底以来，国产大牌厂商似乎不约而同的推出了众多旗舰级别的新机，纷纷致力于品牌提升之路。中兴在本届MWC上推出了具有5.7英寸屏幕的Grand Memo手机，同时中兴还发布了全球首款搭载Mozilla FirefoxOS开源操作系统的名为中兴Open的手机，引起不小的轰动。此外，酷派、TCL、联想、金立等国产手机厂商也在本次展会上发布了彰显实力的产品，向全球发出了自己的强音。或许在当下还无法带来立竿见影的效果，但是却从侧面折射出国产手机正处于上升通道，它们用自己的创新和坚持实现强势回归，更重要的是表明了国产手机厂商已经为品牌建设做好准备。
把握时间窗至关重要
2013年伊始，中国本土厂商集体在智能手机市场发力。虽然“规模杀死利润”的问题依然困扰国内很多厂商，但这种情况正在改观。业内预测，今年国内市场上国产手机份额将继续上升，达到55%，市场成熟度进一步提高。在此背景下，细分市场将成为增量空间。
可以肯定的是，在同质化日益严重之后，行业内竞争将会一步加剧。而此时，厂商的品牌影响力无疑成为市场购买的重要衡量因素，因此对本土厂商来说不断加强品牌投入至关重要。
2013年，国产手机将面临重大机遇，苹果正在走下“神坛”，其无与伦比的光环正因消费者的审美疲劳而渐渐淡去——据研究公司StatCounter计算，2012年苹果在新加坡的移动设备市场份额（包括iPad和iPhone）迅速下降，由72%掉至50%；在香港，运行iOS的设备份额约为30%，而一年前同期为45%。而一些昔日风光无限的手机厂商也正处于低估转型期，恢复元气也还有很长一段路要走。毫无疑问，此时正是国产手机厂商发力的关键时间点，国产手机品牌建设迎来最佳时期，如果没抓住机遇，国产手机恐再难翻身。从目前国产手机厂商的表现来看，各个都早已卯足了劲在上品牌策略，可以预见，不久，国产手机品牌建设爆发期就将来临。
但是，在智能手机产品同质化日益严重的竞争形势下，具备一定研发实力的国产手机厂商还应该充分注重用户的细节体验，走出一条差异化道路，如此才能在智能手机寡头时代到来之时占据一席之地。