华为终端CMO邵洋详解2012转型：追求极致 挑战不可能

智慧棒

北京时间3月1日专稿（蒋均牧）2012年世界移动通信大会上，华为终端砸下数万英镑用Ascend手机搭建飞马雕像吸引了全世界眼球；2013年世界移动通信大会上，该公司仅靠一场Ascend P2发布会就做到了这点——这或许应当归功于其2012年进行的一系列战略转型。
华为终端公司首席营销官（CMO）邵洋披露，华为终端品牌越来越获得消费者认可，2013年第一个月中接到的智能手机订单就同比增长了10倍，整体终端产品也有4倍的增幅。
尽管回报丰厚，整个转型过程却堪称艰难，他甚至以“转型之中的痛苦只有身处其中才能感受得到”来形容。
在与C114的对话中，邵洋详述了华为终端的转型经历与市场经营理念。或许是转型奏效增强了信心，据披露该公司2013年下半年还将推出两款“挑战所有人”的手机。
详解2012年转型：曾丢掉欧洲市场
2012年，长期捆绑运营商销售的华为终端开启了从传统B2B业务模式向B2B2C、B2C模式的战略转型，具体而言即从ODM白牌到OEM华为品牌、从功能手机重点转到智能手机、从低端扩展到中高端。
“追求的高度，决定了付出的艰辛程度。”华为消费者业务群（BG）管理层在题为《创变改变命运，坚韧铸就成功》的致辞中如此写道，这三个转变“犹如在快速行驶的汽车上更换轮胎”，期间也不乏各种“摔倒”。
一方面，华为终端品牌在消费者中的认知度与美誉度提升，产品品质、时间积累、营销渠道、定价策略缺一不可；另一方面，还面临着运营商的压力。
欧洲是华为终端的传统“粮仓”，根据邵洋回忆，从ODM白牌到OEM华为品牌最初就来自当地运营商的“怂恿”——他们希望有一个品牌能够站出来与苹果、三星竞争。
然而欧洲运营商需要的只是小量华为自有品牌终端，并未料及华为终端会为了转型停掉大量白牌手机和大量功能机的研发生产，他们对此非常不满并对华为终端品牌影响力表示强烈怀疑。结果就是2012年上半年原本与之合作的15家运营商只有沃达丰一家在子网选择了华为G300一款产品，可想而知这对其业绩打击异常之大。
不过华为终端终究以销量证明了自己，华为G300在沃达丰销售款式中排名第一，在对品牌异常挑剔的法国华为也与亚马逊合作先后推出荣耀（Honor）、Ascend P1，荣耀一度在亚马逊销售款式中跻身前三。到了下半年，有14家欧洲运营商重拾合作，而且平均每家运营商选择了两款华为终端产品。
根据最新数据，2012年，华为消费者业务实现全球销售收入484亿人民币（C114注：约合75亿美元），同比增长10%。全年整体发货量1.27亿部，其中智能手机发货量3200万部，较2011年的2000万部增长60%。
追求极致 挑战不可能
或许是看到苹果和三星的成功，众多厂商一窝蜂加入到智能手机战团之中，导致整个终端市场价格竞争异常惨烈，千元四核手机也并不罕见。而华为终端却反其道而行之，其最新发布的Ascend P2欧洲市场定价399欧元，约合3250人民币。
“现在大家的竞争的确非常激烈，如果不做得非常出色或者不在某一个领域非常出色就活不下去。华为终端并非单纯为做高端而做高端，而是为做产品而做高端，这款手机更多瞄准运营商的LTE需求和用户诉求。”邵洋说。
“让消费者接受品牌是个循序渐进的过程，而品牌溢价能力的提升基于产品本身的品质。”他解释称，中低端手机比拼的是一两项能力，而高端则是全面的能力，欧洲市场对产品非常挑剔，材质、外观、技术都会考量，如果在这个苛刻舞台上锻炼了实力，华为终端在全球也会有更大发展。
“从低端扩展到中高端对我们而言非常重要，这对工艺、设计、新材料、部件等等的研究都提出了更高要求。重点不仅在于产品卖了多少，而是对技术极限的突破。”邵洋说。
从最薄的Ascend P1到最快的Ascend P2，华为Ascend智能手机宣传中“最”字出现得十分频繁，这固然来自企业文化的延伸，从侧面也体现出华为终端不断追求极致、挑战不可能的进取之道。
“追求极致的思路必须贯彻到每个环节，从产品、工艺到渠道、品牌，渗透到每一名研发人员、设计人员、销售人员的日常行为中去。”邵洋强调称，“我们希望消费者觉得最好的终端是华为做的。”
据披露，华为终端目前确定了中国、日本、美国、西欧四大核心市场，有这样的设定并非源自销量或利润率，而是由于这些国家各自代表了不同需求。
“中国的需求在于无序性，非常广泛，很难有统一衡量标准；日本对材质的要求非常高，比如超薄、防水手机在日本很多，在这个市场上与夏普、松下、富士通同台竞技会对材质方面的能力有很大提升；欧美则分别对设计和沟通方式非常挑剔。这些市场都会给我们带来创新方向，让我们不会跑偏。”邵洋说。

                               
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华为终端公司首席营销官邵洋