新浪微博加速商业化 强行植入广告引来质疑

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连续上线微任务、信息流广告平台、在微博内容中推送广告信息，新浪微博在商业化广告上的步伐逐渐加快。在盈利模式尚未清晰、空有流量无法有效变现的困境下，新浪微博通过整顿营销市场、出台竞价排名系统、招安草根大号等一系列措施，开始了在广告市场的正式试水。
仿效搜索引擎竞价排名系统
“从来都没关注过这些企业官微，但微博页面上出现了它们的广告，而且刷新过后还会出现。”近日，多名新浪微博用户表示，自己的微博页面中均出现了‘@上海煜宸 ’、‘@康师傅私房牛肉面’等企业的广告，无法强行屏蔽或删除。
这一广告的来源，是新浪刚刚推出的 “信息流置顶推广”广告系统。一名新浪人士告诉记者，目前这一平台主要是新浪微博提供给广告用户的自助投放系统，广告主可以在此平台中预先充值付费，而计费模式采取CFP、CPE两种模式。
“CPF模式按照展示次数计费，5元/千次起，0.1元起竞价；CPE模式按转发、关注次数等计费，0.5元/次，0.01元起竞价。”据这位人士介绍，由于通过该系统投放的推广广告每天只能展示给用户两次，所以也采取了竞价排名的操作方式，“同样关键词，出价最高的可以优先展示给用户。”
与此同时，新浪新推的这套信息流系统还进行精准广告投放。该人士表示，通过后台系统，可以看到用户的年龄、性别、地域、爱好等信息，企业可以对这些数据进行分析后投放匹配的相关广告。
一位业内人士对记者表示，目前通过微博投放广告的整体效果均高于传统的搜索产品。“对比下来，微博广告的展示效果比搜索高很多，而且平均点击价格比搜索广告要低很多，转化率在10%左右，是搜索转化效果的两倍以上。”
强制推广引来质疑
虽然商业化步伐急匆匆，而且初具成效。不过新浪微博的这种强行植入广告的做法，却引来质疑声。
未经关注便出现广告，成了被用户诟病最多的地方，不能关闭广告，更让用户不满。“一打开微博，看到的却是所谓‘微博推广’的广告，还不能删除，不能拉黑，只能看后隐藏。你可以把别人关闭，我们却无法关闭你的广告，什么逻辑？”一名微博用户愤愤不平地说道，而在大部分推广广告的转发和评论内容里，抱怨声此起彼伏。对于用户的质疑，部分带推广内容的微博则是选择关闭评论功能，来个“眼不见心不烦”。
针对新浪微博的上述做法，社会化媒体研究者文武赵表示，社会化营销的本质在于对话，但这种单向的强制信息推送的行为，依然没有脱离传统门户广告的思维模式。“对于社会化媒体的原生广告而言，最重要的就是用户体验，以不打扰用户为底线，而新浪在前期不成熟的广告模式，势必会对用户造成伤害。新浪更应该做的是，将推送的广告信息融入用户语境之中，这样才能尽可能降低对用户体验的伤害。”
而炎黄网络CEO管鹏表示，这次饱遭用户诟病的硬性推广，恰好说明了新浪在数据分析和挖掘方面存在短板。“新浪更多的是媒体属性，并不是以技术为主，这次它在广告的个性化营销、精准投放上做得比较差。”
同时，有业内人士透露，除了以上的广告推广外，新浪微博更是出了短信营销平台，企业可以通过传统短信通道PUSH的方式，直接将内容发送到订阅了该服务的粉丝手机中。该人士表示，此举是新浪通过用户基础信息，又大打的一张深入挖掘数据的精准营销牌。
“这将是新浪微博商业化进程的一步险棋。”文武赵认为，现在短信营销的前提是许可式营销，“要以用户选择为前提，如果将权限下放给企业官微，粗暴地推送垃圾信息或广告信息，这无疑是饮鸩止渴。”
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刚柔并济招安草根微博
“新浪给我们开放了广告接口，然后广告主可以通过我们的平台来投放广告，但新浪微博方面要根据其导来的流量收取一定的费用。”一名微博营销人士告诉记者，他所运营的第三方平台和新浪的广告系统相合作，但新浪也要从中抽成，是“博主、平台、新浪三方分佣的模式。”