苹果电视项目05年已启动：媒体协议成瓶颈

智慧棒

导语：国外媒体今天撰文称，虽然苹果早在2005年就开始开发电视产品，但由于有线电视和媒体公司迟迟不愿放权，导致这款有望颠覆行业格局的产品一直未能取得进展。
以下为文章全文：
由来已久
苹果工程师早在2005年就开始改造电视观看体验。然而，真正的困难并非产品开发，而是说服媒体和有线电视公司放松对电视行业的控制。
这场大战不同于苹果以往对音乐和手机领域的渗透：彼时，iPod和iPhone的谈判对象是已经日落西山的唱片和移动行业；而如今，为了进军电视市场，苹果下了更大的赌注，面临的竞争也更为激烈。
除了苹果外，谷歌、微软、亚马逊也在争相把电视机打造成为人们的数字生活枢纽，以期在这个有望于2017年达到2000亿美元的市场中争得一席之地。无论谁胜出，都必须首先与媒体公司或有线电视运营商达成协议，但这些企业却没有多少动力割让价值不菲的收入流。知情人士透露，正因如此，苹果才无法像分析师预料的那样，在今年推出新的电视产品。
“苹果无法轻而易举地涉足进来，然后彻底颠覆格局，让我们从此快乐地享受其中。”美国投资银行Bernstein分析师克雷格·莫菲特(Craig Moffett)说，他已经研究有线电视行业20多年。莫菲特还补充道，任何认为苹果短期内将推出电视系统的人，“都忽略了该行业的复杂现实。”
利益分歧
据知情人士透露，在最近的谈判中，究竟由谁来控制可以左右用户体验的软件，成为了斗争焦点。近十年来，TiVo一直在通过硬盘机顶盒帮助用户录制节目，并提供流媒体内容，但却始终受制于有线电视运营商的阻力。
知情人士称，新的Apple TV机顶盒究竟应当直接面向消费者出售，还是通过有线电视运营商出售，也成为苹果和有线电视运营商的一大分歧。
目前为止，苹果在这一领域的努力仅限于99美元的Apple TV。这款小巧的机顶盒可以通过流媒体的形式提供电影、电视节目和其他网络内容。与有线电视运营商的机顶盒不同，这款设备无法播放直播或录播节目。
知情人士表示，自从2005年起，苹果工程师便开始设计更高端的产品，帮助观众更快地寻找节目和电影，并在其中整合直播和录播节目。该设备还可以根据用户兴趣推荐内容，甚至与苹果家族的其他设备兼容，将iPhone和iPad变成遥控器。
广泛协议
与跟唱片公司和图书出版商的谈判不同，苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)一直无法与电视行业达成全面的媒体协议，因此未能在去世前推出一款符合他预期的产品。两名苹果前管理者透露，他经常对苹果高管说，除非能够获得更多内容，尤其是直播节目，否则苹果无法对电视行业产生颠覆性的影响。
“我们仍将观望事态发展。我们不看好的项目是不会参与的，所以有很多人都相信Apple TV。”一年前接替乔布斯出任苹果CEO的蒂姆·库克(Tim Cook)今年7月说。
苹果股价周四微涨0.9%，该股今年以来已经累计上涨67%。
一款成功的电视产品将为苹果带来新的收入流，该公司目前有70%的收入都来自iPhone和iPad。投资银行Jefferies分析师彼得·米塞克(Peter Misek)认为，倘若该产品今年发布，售价1250美元，就将在12月季度给苹果带来25亿美元的收入。
知情人士表示，乔布斯去世后，内容合作的主要责任便落在iTunes高级副总裁艾迪·库伊(Eddy Cue)身上。
苹果开发首款Apple TV时便开始与有线电视和媒体公司展开谈判，这款设备与iPhone同于2007年1月发布。知情人士表示，在Apple TV正式亮相前，苹果与康卡斯特(Comcast)的谈判刚刚破裂，原因是这家有线电视运营商不允许苹果控制全部用户体验，包括分享数据和提供康卡斯特所有视频内容的访问权限。
CBS董事长兼CEO里斯·穆维斯(Les Moonves)去年曾在公开场合表示，他也曾拒绝过Apple TV的合作提案。
近期谈判
在最近的一些谈判中，苹果的重点是那些允许其访问直播内容，但却无需签订新的内容协议的有线电视公司。根据这类协议，苹果将推出一款产品，使得消费者可以通过有线电视订阅费的模式观看一组频道，而不再以月租费的形式从付费电视运营商那里租用机顶盒。但另外一名知情人士称，苹果还有可能通过有线电视公司出租机顶盒。这款机顶盒可以接入互联网，与康卡斯特的X1界面类似，后者已经在波士顿、亚特兰大、奥古斯塔和乔治亚推出。
投资公司RCM Capital Management投资经理沃尔特·普莱斯(Walter Price)最近与苹果高管沟通过电视计划，他表示，有线电视和媒体公司担心，设计更好的苹果产品可能会破坏他们的商业模式。
“这是个很棘手的问题，因为有线电视和媒体公司都对苹果优秀的用户体验不太热衷。”普莱斯说。
投资公司BTIG分析师里奇·格林菲尔的(Rich Greenfield)认为，有线电视公司也担心失去与用户的联系。iPhone的推出已经令移动运营商对此深有体会。
知情人士表示，苹果与时代华纳有线之间的谈判走得最远。然而，即使时代华纳有线同意与苹果达成协议，也不意味着用户将感受到剧烈的变化，他们仍需按月缴纳有线电视费。
知情人士表示，苹果有可能希望时代华纳有线扮演与AT&T相似的角色，正是后者将iPhone引入了市场。苹果以往都是同时面向全美推出一款产品，但这一次或许会有所不同。与美国所有的有线电视公司一样，时代华纳有线只覆盖特定区域，洛杉矶和纽约是该公司最大的市场。
知情人士认为，按照这一构想，一旦现有计划成功，苹果可能会逐步扩大服务范围。
整合内容
“与其他分销商不同，我们不会抓着用户体验不放。”时代华纳有线COO罗伯特·马库斯(Robert Marcus)说。但他拒绝对苹果的计划发表评论。
倘若无法获得新的控制权，苹果最终或许只能复制TiVo的商业模式，依靠内容组织模式吸引用户购买设备，并与Netflix等流媒体服务整合，而无法将内容锁定在一款服务中。
“你需要找到一种方法，与运营商的商业诉求达成一致，而不应将自己的品牌强行插入，削弱用户对运营商的认知。”TiVo CEO汤姆·罗杰斯(Tom Rogers)说。
知情人士称，苹果还有可能为观众提供更多的点播内容，但同样要与时代华纳、维亚康姆、新闻集团等媒体巨头达成协议。
有线电视公司已经面向iPhone和iPad推出了应用，帮助用户在移动设备上观看电视节目。但康卡斯特产品设计和开发高级副总裁查理·赫林(Charlie Herrin)却表示，有线电视运营商不希望更进一步，因为向第三方让渡过多的控制权，将会降低他们三网融合业务的价值——这类服务将电视、互联网、电话捆绑在一起销售。但他拒绝对苹果发表评论。
“如果我是有线电视公司，真会愿意苹果插手吗？”MTV前首席数字官、MySpace联席副总裁詹森·希施霍恩(Jason Hirschhorn)说。