中兴受累年中业绩和调查传言 亟需调整策略破低利润困局

智慧棒

     尽管海外市场在不断扩张，但中兴和华为外多年来开展的低价竞争导致的低利润，已成为二者不堪承受之重。面对欧盟调查传言的外忧和对手针锋相对的低价竞争，策略的转变考验着中国设备商的转型智慧
     中兴通讯上周五发布了2012年半年度业绩预告，预计2012年上半年净利润同比下降60%-80%，盈利为1.54亿元至3.08亿元，上年同期为7.69亿元。受此影响，周一早盘股价快速跌停。而在这之前，据香港经济日报报道，受欧盟调查的不利消息影响，中兴通讯在上周二急跌近9％，创下了3年来的低位，对于媒体的报道，中兴通讯表示，公司并无接受不法的国家补贴。
     如果说，传言中的欧盟调查是出于地方贸易保护而给中兴带来冲击的话，半年业绩披露的预期数据带来的影响，则体现出企业自身市场竞争策略和产品服务盈利方面存在的问题。作为中国电信设备领域的领头羊之一，中兴需要探寻积极稳健的发展策略。

调查传言引燃股价下跌导火索

     欧盟调查中国通信设备商风波再起，中兴及另一内地通讯设备商华为，日前传出或被欧盟调查，指其接受国家补贴，对当地厂商不公。
     此前，欧盟表示将针对中国通信设备制造商华为和中兴提起贸易诉讼。今年5月底，华为和中兴遭遇欧盟调查的消息传出后，引发中国产业界高度关注。商务部部长陈德铭6月初曾在参加中欧经贸混委会期间就此事表示，中方希望欧盟信守G20峰会上达成的共识，不出台新的贸易保护主义措施。中欧之间应克制使用贸易救济措施，否则必然是两败俱伤。
     商务部长的表态使事件一时淡出公众视野，而今，随着中兴股价的下跌再次被提起，中方不得不再次表态。外交部欧洲司参赞华春莹上周就欧盟委员会再次向中国企业发起反补贴调查一事予以回应，其强调，中欧关系的本质是合作、互利共赢的关系，中欧加强在广泛领域的合作包括电信设备领域的合作也应是互利共赢的。华春莹指出，中欧之间越来越相互依存，利益交融也在深入，在任何情况下欧盟对中兴和华为这样的中国企业发起反补贴调查都是损人不利己的。
     目前华为和中兴都没有正式收到欧盟调查的通知，然而传言依然在继续。中兴通讯股价从上周二开始下跌，而上周五盈利下降的预警更是一枚重磅炸弹，直到本周一颓势依然在延续。

环境恶化，竞争手法单一藏隐忧

     目前，通信行业竞争激烈，企业间的搏杀趋于白热化，这导致了整个通信行业的格局动荡。一方面，在全球经济不景气的大环境下，地方贸易保护主义形成壁垒增加了中兴华为等中国设备商海外拓市的难度；另一方面，中兴华为等中国设备商的低价策略乃至焦土化的恶性竞争也为自己制造了不少麻烦。
     在欧洲市场，本土电信企业遭遇到了中国通信设备企业的强劲挑战。现在全球排名前十的电信设备制造商中，只有华为、中兴和爱立信实现了盈利。从市场占有率来看，中国的华为和中兴已经分别跃居全球第二和第五。它们与成名企业的交锋武器不仅是低廉的价格，还有极具竞争力的先进技术。全球的电信产业刚刚从长达三年的萧条期中复苏过来，中国的通信设备企业在全世界的迅速扩展使北美和欧洲的同行们倍感压力。
     从中兴自身的市场策略来看，尽管中兴的海外项目在不断扩张，但中兴和华为在海外多年来开展的低价竞争导致的低利润，已成为其不堪承受之重。在海外市场，华为针对中兴有利润、战略突破的项目，不惜一切代价都要低价拿下，这些恶性竞争所导致的结果，使中兴通讯2011年公司每股收益与2010年相比下降38％。中兴通讯2011年的业绩也表明，由于推行利润换市场的策略，在欧洲进行了大量的设备赠送和搬迁，对公司的毛利率造成了一定的压力。

海外市场竞争策略亟需转变

     美国《财富》杂志近日公布了2012年度全球企业500强排行榜。电信业共有20家企业上榜。但综合来看，从榜单可以明显发现，电信业整体已经出现发展疲态——收入增长、利润下滑依然是电信业的普遍问题。从中兴通讯自身看来，历年的盈利增速维持在30％以上，2011年却出现了巨大变化。去年中兴通讯只有20.60亿的盈利，同比下滑36.62％。到了今年一季度，中兴通讯实现净利润1.51亿，仅增长18.53％。
     从全球企业500强榜单上看来，中兴通讯市值正被海康威视超越，而在海外业务上又被华为抢夺，华为高速扩张的背后是中兴通讯较为缓慢的步伐，本是同根生，同样在全球市场打拼，却同时陷入了零和博弈的窘境，这一点值得中兴和华为反思。
     在全球电信设备市场遭遇天花板，竞争激烈利润见底的环境下，企业网被中兴和华为均上调为“战略级市场”。走出低利润困境的中兴和华为虽然在电信市场上有极高的相似度，但在企业市场上，两家企业采取了不同的企业网策略，相同点是双方均以云IT为基础，铺设企业网市场未来空前一致。
     中兴华为过去的低价竞争策略已显现出弊端，作为国内两大通信设备制造商，将国内的一套模式带出国外并非可行。从中兴在国外遭遇的种种阻碍看出，中国通信设备商在国外的生存环境并不好，在加上本国同行业对手的竞争压力，容易给人带去“窝里斗”的感觉。
     行业低迷，蛋糕不会快速变大，周期性长、增速降低、运营成本提升等一系列问题被骤然放大。无论是中兴通讯还是华为，都将面临与爱立信、诺基亚西门子、阿尔卡特朗讯等竞争对手更为激烈的抢食，这将考验它们在市场上的竞争策略和产品服务盈利能力。
     对于通信这个高度竞争的行业，需要各方转变博弈的思维，市场固然需要竞争，但是过度的竞争损害的是行业长远的发展效益。当然，需要转变思维还需要相关的监管、主管部门的政策指引。