苹果或因涉嫌操控电子书价格遭美司法部起诉

智慧棒

    北京时间3月8日下午消息，据国外媒体报道，知情人士透露，美国司法部已对苹果和美国五家大型出版商提出了警告，称由于涉嫌共谋提高电子书价格，该部门计划对这些公司提起诉讼。
共谋操纵价格
    据悉，在2010年苹果创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)推出iPad以前，苹果曾说服出版商同意提高电子书定价。知情人士称，其中几家公司已与司法部展开谈判，寻求就此案达成和解，尽量避免在法庭上解决问题。若双方成功达成和解，这或许会对电子书行业产生深远影响，可能导致电子书价格下降。
    不过，在受到美国司法部警告的五家大型出版商中，并非每一家都参与了和解谈判。这五家出版商包括哥伦比亚广播公司(CBS)旗下Simon &Schuster、新闻集团旗下HarperCollins Publishers、法国传媒集团Lagardere SCA旗下Hachette Book Group、培生集团(Pearson PLC)旗下Penguin Group以及德国霍尔茨布林克出版集团旗下麦克米兰公司(Macmillan)。
    美国司法部、苹果以及上述五家出版商的发言人均拒绝对此发表评论。
    此案主要与苹果要求出版商改变电子书定价的举动有关。按照惯例，出版商会以相当于建议售价的一半价格将图书卖给零售商。根据这种“批发模式”，零售商愿意的话能以低于建议售价的价格出售图书。大部分实体图书都以这种模式出售。
    为了早早在电子书市场确立领先地位，亚马逊以9.99美元的价格出售部分畅销书电子版，以吸引用户购买其Kindle电子书阅读器。但是，出版商对亚马逊的这种做法是深恶痛绝，因为他们害怕用户形成购买便宜电子书的习惯，使得出版商定价更高的实体图书更不好销售。
    出版商还担心，巴诺等零售商在价格上无力与亚马逊抗争，最终使得亚马逊拥有电子书行业的定价权。从本质上讲，出版商害怕重蹈唱片公司覆辙。在苹果iTunes音乐商店以99美分一首的价格出售歌曲以后，迅速垄断了音乐行业。
调整定价模式
    在苹果准备推出第一代iPad时，乔布斯建议出版商采用“代理定价”(Agency Pricing)模式。根据这一模式，出版商自主制定图书零售价格，他们将从销售中抽取70%的分成，而苹果的分成为30%。苹果还约定，出版商不得以更低价格向苹果的竞争对手销售同样的图书。
    据乔布斯传记作者沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)披露，乔布斯说：“我们告诉出版商，‘我们倾向于代理模式，你们自主定价，我们分成30%，如果你们愿意，可以稍微提高图书零售价。’”出版商接着便可以在全行业推行这种定价模式。乔布斯还告诉艾萨克森，“出版商找到亚马逊，说：‘你们应该签代理合同，否则我们不会再向你们提供图书。’”
    据知情人士透露，美国司法部认为，苹果和五家出版商涉嫌共谋提高电子书行业的价格，因此准备以违反联邦反垄断法为由对他们提起诉讼。这些出版商对此予以坚决否认，他们告诉调查人员说，实现代理定价模式有利于全行业竞争，可以让更多的电子书零售商快速发展。
    据知情人士透露，巴诺CEO威廉姆·林奇(William Lynch)在司法部作证时称，放弃代理定价模式将会造成“一家独大”的局面，使得某一家公司可以获得比现在更多的市场份额。巴诺发言人拒绝对此发表评论。
妨碍行业竞争
    在实现代理定价模式以前，亚马逊往往以低于进价的价格出售畅销电子书，有些出版商担心这种营销策略将使得新兴电子书市场在其他潜在零售商心目中的吸引力下降。知情人士称，虽然出版商坚称代理定价模式刺激了行业竞争，但这种理由并没有说服司法部。政府部门律师对价格上涨时行业竞争能否加剧提出了质疑。亚马逊也拒绝对此发表评论。
    目前尚不清楚双方是否会通过谈判达成和解。一位知情人士称，谈判已进行了很长时间。另一位知情人士透露，“达成和解是一种务实的办法”，这种调查涉及的法律费用很高，“你只好考虑和解，无论你认为是否公平。”
    苹果与出版商签订的一些合同引起了监管部门的注意，如苹果阻止出版商以更低价格向其他零售商出售图书。近年来，在美国卫生保健行业，这种名为“最惠国待遇”的条款遭到了司法部的调查，因为它们有时可以被用来妨碍竞争。知情人士称，有些出版商提出了一个解决方案，即保留代理定价模式，但允许书商自行决定对图书实施一定的折扣。
    知情人士透露，在司法部调查的各类问题中，有一项涉及三家出版商在2009年晚些时候对电子书设置的“窗口期”。那年12月，Simon &Schuster、HarperCollins和Hachette表示他们将推迟发布部分图书的电子版，以便给精装版的上市创造条件。当时，这三家出版商认为9.99美元的数字畅销书对出版商行业未来构成了长期威胁。但他们的努力无果而终。
市场规模翻番
    欧盟也对苹果涉嫌与出版商联手操控电子书价格一事展开了调查。纽约一家联邦法院已收到了多宗集体诉讼。苹果本月对此案作出回应，称该公司没有与任何出版商合谋。苹果在一份声明中称：“苹果进入这个行业加剧了电子书经销的竞争。”
    目前，实体图书销量在持续下滑，而电子书营收则是出版商增长最快的业务部门。根据美国出版商协会对77家出版商所做的调查，电子书销售额在2011年增长了一多倍，达到9.7亿美元。随着越来越多的用户转而使用专用电子书阅读器和平板电脑阅读设备，以数字方式阅读内容的用户人数可能会增加。
    与此同时，销售实体图书的书店会越来越少，去年美国第二大图书连锁店Borders Group的破产清算就是典型例证。此外，美国最大的图书连锁店巴诺还将店内更多的空间让给非图书类产品，如玩具和游戏等。
    这并不是美国司法部首次以涉嫌与其他公司共谋的罪名起诉苹果。2010年，多家科技公司同意与司法部达成和解。此前，司法部调查认为，这些公司达成“互不挖角”的协议，试图压低员工工资。此案及其他相关集体诉讼案件曝光的证据表明，乔布斯是“互不挖角”协议的主要幕后推手。但苹果并不承认有任何不当行为。