90%奢侈品不保值：涨价维持形象假饥饿真营销

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90%奢侈品不保值：涨价维持形象假饥饿真营销

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本报记者 陈偲 　　试想，当你发现入手的一款名牌包价格，每年以超5%的增速上涨，是不是有一种“坐等赚钱”的感觉？然而，你的“感觉”可能与“真相”相距甚远。 　　在上海某金融机构上班的王瑜，曾经有过多次到二手奢侈品店寄卖包袋的经历。“当时，一款全新的BURBERRY女士背包，拉链有小瑕疵，店主收进的价格大致为欧洲价的六折、国内价的五折，而后来得知店主基本是按照欧洲价卖出。”王瑜笑称，真正赚到的应该是二手店。 　　二手市场价格被业界视为最能体现奢侈品是否保值的一个指标。“新品涨价和购买之后保值是两码事，90%的奢侈品根本不具备保值性。”财富品质研究院院长周婷的一句话直接戳破了许多人的“美梦”。读到此，或许你仍想做些抗辩——“奢侈品保值增值”，奢侈品是这么宣传的，买奢侈品的人也是这么说的。那么，究竟是谁在忽悠谁。 　　保值假象 　　“90%的奢侈品其实更多是消耗品，它的保值性几乎不存在。”周婷表示，在其调研的奢侈品二手门店的服装、服饰、珠宝、腕表、豪车等近千款产品中，并没有发现标价高于市场价的，“在二手奢侈品市场，未使用的奢侈品新品价格一般在五至八折，最低到三折。” 　　奢侈品二手买卖在日本、中国香港早已流行多年。在日本，大黑屋、BRAND OFF等二手奢侈品连锁品牌开满所有城市重要的商业区；在中国香港的尖沙咀、铜锣湾等商业繁华区，二手奢侈品店也常常占据当地的“旺铺”位置。如今，这门生意在中国内地市场的发展也日趋成熟，中国香港的米兰站和日本的BRAND OFF等先后登陆上海。 　　近日，《国际金融报》记者走访沪上多家二手奢侈品店，试图揭开奢侈品的真实“命运”。“奢侈品的保值增值，最能在二手市场验证出来。”据财富品质研究院调查显示，国内消费者手中可以二次流通的奢侈品总量约有3000亿元，并呈现每年20%左右的高速增长态势。 　　记者走访米兰站、爱包站等二手奢侈品店发现，当奢侈品变成“二手货”时，价格似乎没有那么坚挺。在静安区威海路上，一家装修精致的米兰站内，LV、CHANEL、GUCCI、PRADA等品牌皮具摆满了整个货架。记者看到，这些商品上均挂有一张信息卡，上面清楚地写着包包的新旧程度、原价和现价。一款LV女士挎包的信息卡上写着，“九三成新，原价14700元，现价9850元”；另一款DIOR手提包原价为7500元，九八成新，卖价仅为5500元；店中更有不少全新款，价格基本在原价上打九折。 　　据米兰站相关负责人介绍，店里会有一批固定的老顾客拿货过来寄卖。“寄卖品会以客户自己定的价格出售，在物品售出后一般从成交价中抽取10%至15%作为佣金，具体金额视货品的不同而调整。当然，寄卖前，我们会有专业鉴定师确定货品的真伪，给出参考价格。” 　　颇有经验的王瑜对记者分享了售卖心得，“卖出好价格得懂行情”，二手市场上会按照货品的成色分为N级、S级、A级、AB级、B级，分别代表了全新、全新但存放一段时间、轻微磨损、日常使用磨损以及明显污损。 　　在与米兰店仅有几步之遥的地方还有一家名为“爱包站”的二手奢侈品收售店。记者表示有一款原价近3万元的CHANEL 2.55亮皮包想出手，询问回收货品是否有加价的可能。该店奢侈品顾问阿博直言，“只有某些限量版、VIP版可能超过原价。根据你的简单描述，包至少可以卖1万元以上。”而具体的回购价格要根据货品的品相、大小、款式等综合因素决定。阿博热情地递上名片表示，“可以加其微信将货品照片发给他，或者直接带上货品和发票、证件等相关配套包装来店中验货、估价。”据介绍，爱包站的“赚钱”模式与米兰站不同，采用的是“一口价”的形式，而非抽成模式。“无论你的货品最终以何种价格成交，你都将按照商定好的协议价收钱，不用再缴纳服务费。”阿博解释称。 　　记者发现，目前，市面上的二手奢侈品店中售卖商品主要以包袋为主，那么腕表、首饰等在二手市场上又呈现出怎样一番景象呢？记者浏览寺库奢侈品网发现，基本所有品类都低于市场价，即使是全新的也不例外。一款未使用过的百达翡丽男士机械腕表，网站标注市场参考价599900元，而寺库卖价为446800元。 　　事实上，不只是在二手店，很多奢侈品进入拍卖会或是典当行，身价也会骤降。2013年嘉德春拍会上，一款卡地亚Panthere系列专卖店售价207000元，拍卖成交价仅34500元。这样的价格落差，再一次颠覆了人们对于奢侈品能够保值增值的过往观念。 　　“90%的奢侈品其实更多是消耗品，它的保值性几乎不存在。”周婷告诉《国际金融报》记者，在其调研的奢侈品二手门店的服装、服饰、珠宝、腕表、豪车等近千款产品中，并没有发现其标价高于市场价的，“在二手奢侈品市场，未使用的奢侈品新品价格一般在五至八折，最低到三折。” 　　甘愿被“俘虏” 　　在分析人士看来，目前，以保值增值为目的的购物者仍是小部分，炫耀性消费是主因，仅仅是以保值作为消费的借口 　　奢侈品究竟有何魅力吸引你？或许是因为美剧《绯闻女孩》中吹起的名媛风让人艳羡所致，那些俊男靓女穿上各式名牌时装，出入纽约第五大道上奢侈品云集的百货公司。抑或是因设计师而爱上了某个品牌的东西，有好友戏言，“设计师‘小马哥’Marc Jacobs离开LV，以后不买他家东西了。”更甚者，或许是因为爱上那一抹色彩，今年秀场上频频出现的蝴蝶兰紫令人记忆深刻，“Radiant Orchid”(蝴蝶兰紫)也被色彩机构Pantone预测为2014年度的流行色。往往就是如此简单的理由让不少中国消费者甘愿被奢侈品“俘虏”。 　　值得一提的是，中国消费者已越来越“精明”，尤其是在价值与价格的关系方面。研究机构调查发现，虽然高端人群的奢侈品消费的主要动机仍然是出于奖励自己和享受高品质商品带来的生活质量的提升，但是考虑到通货膨胀的加剧，奢侈品消费的收藏、保值、增值动机有所提高，炫耀、送礼、获得认同等面子型动机有所下降。 　　不过，奢侈品在二手市场的表现可能会让他们失望了。究竟是什么让消费者产生“保值”的幻觉？在分析人士看来，目前，以保值增值为目的的购物者仍是小部分，炫耀性消费是主因，仅仅是以保值作为消费的借口。 　　秦路在上海一家外企从事人力资源工作，月收入近1万元。收入不算太多，但她仍坚持“追求”名品。秦路并不否认受虚荣心使然，但在她看来，奢侈品更是高品质生活的象征，“背奢侈品牌背得是一种自信，到工作单位后发现，不少同事都用名牌手袋，我可不能落伍”。其实，像秦路这样的都市白领还真不少。尽管出门坐公交、上班挤地铁，但一件奢侈品“傍身”的她们在拥挤的交通工具上仍要保持环视A货的傲气。 　　尽管不少数据表明，当奢侈品遭遇中国反腐之风后，消费增速放缓——美国咨询公司贝恩公司估计，2013年中国奢侈品销售的增长只有2.5%，达到153亿欧元。不过，周婷认为，中国消费者的购买力还是很强的。“奢侈品消费并没有下滑，而是在加速流向国外，今年80%的消费在国外。我们发现，如今已不仅仅是大众消费者，富人们也大多在国外买。” 　　奢侈品已然被国人“惯坏”。来自世界奢侈品协会的《2013年“黄金周”中国境外奢侈品消费统计报告》显示，国庆长假7天，中国内地消费者出境消费奢侈品累计约41亿欧元。记者也曾在法国巴黎老佛爷百货、希腊多家奢侈品旗舰店，见识过国人的惊人购买力。“我要这款裸粉色杀手包、黑色翻盖钱夹……”一位看上去50来岁的“中国大妈”飞速冲进希腊城区的LV旗舰店，对照着长长的购物清单选购商品。那日，这位大妈的“豪气”给记者留下颇为深刻的印象。 　　中投顾问高级研究员申正远在接受《国际金融报》记者采访时表示，随着居民收入与消费水平的提升，中国成为全球奢侈品消费增速最快的国家，并已经成为全球第二大奢侈品消费国。目前，高端奢侈品市场的增速逐渐放缓，但在国内居民消费提升的坚实支撑下，二手奢侈品市场仍然火爆。 　　对于奢侈品消费加速外流的原因，周婷分析，首先，境内外消费价差仍存在，这是刺激国人境外消费的主要原因；其次，国内消费品的不安全性和部分商品供应不足，国人更愿意信赖境外商品的品质与购物体验；此外，还有宏观经济因素，人民币汇率持续升值，使中国游客更有经济实力进行境外消费。 　　涨价维持形象 　　周婷认为，奢侈品涨价的真正原因在于价格策略，品牌价值是定价的核心，高价策略始终是奢侈品维护其高端地位的一种方式 　　如果暂且不谈那些甘愿成为俘虏之人，仅从奢侈品公司制造幻想的手段来看，“涨价”必定是其一大拿手好戏。最新消息显示，HERMES或在今年年初吹响新一轮涨价“号角”。据美媒报道，最新一项数据调查显示，国际一线奢侈品牌包括LV、CHANEL、DIOR等大牌的皮具产品在2013年均上调价格，且涨价幅度都超过10%。相对于它们的原价，涨幅不能说不惊人。 　　不过，奢侈品涨价的理由则极为“坑爹”，其中最为常见的理由便是原料成本的上涨。HERMES就将涨价原因归于丝绸、皮革等原材料价格的上涨以及汇率波动。 　　而让“成本涨价说”无地自容的还有，奢侈品公司高管的现身说法——意大利奢侈品品牌GUCCI总裁帕特里齐奥·迪马可在接受法国《论坛报》采访时批评一些奢侈品品牌卖天价提包，不仅点名批评LV帆布包的材料成本是一米11欧元，同时自曝GUCCI的材料成本是0.305米50欧元。 　　“通货膨胀、原材料以及人工成本上涨都是客观原因，但更重要的是提价对于奢侈品牌而言是一种策略，以维持其高端形象。”周婷认为，奢侈品涨价的真正原因在于价格策略，品牌价值是定价的核心，高价策略始终是奢侈品维护其高端地位的一种方式。 　　申正远对记者表示，奢侈品是高端、身价、品位的象征，其客户对象直指高端人士、富豪阶层，而不是大众消费者。因此，保持高端的价格，甚至每年都采用提价策略，正是为了要保持品牌的稀缺以及对富豪阶层的吸引。“正是因为这样，奢侈品的价格都会呈现稳定上涨的一般趋势，从而给人保值的‘错觉’。” 　　据业内人士介绍，按理说，产品价格=制作成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。不过，奢侈品的定价模式显然与一般的商品不同，通过提升价格保持品牌形象及品牌价值，这是由其特性而决定的。 　　对于一般商品涨价可能带来的消费“流失”，奢侈品显然不用担忧。一位奢侈化妆品牌高管对媒体透露，购买奢侈化妆品的消费者往往认为“越贵越好”，涨价不但不会造成消费者流失，反而会被认为产品品质更好。不少品牌就要想方设法比竞争对手卖得更贵。 　　“大家都希望买到手的高端商品能保值，不希望越来越不值钱。”王瑜认为，涨价迎合了保价心理，让消费者误会自己是在投资。作为普通消费者，自己也有“越涨越买”的冲动。 　　在微信朋友圈做代购生意的李小姐告诉记者，如HERMES、CHANEL、LV等一线大牌都会有意识地培育自己的“经典款”，比如HERMES的“铂金包”、CHANEL的 2.55手袋、LV的Speedy手袋等。他们每年选择经典款涨价，强化经典款“保值增值”的同时，也让消费者认为品牌旗下的服装、珠宝、手袋、腕表都在升值。 　　“我偶尔也会帮朋友做些奢侈品置换的生意。但发现，尽管劳力士手表、爱马仕的铂金包和香奈儿的包每年都在涨价，但这并不意味着它们在二手市场上就能涨价。”李小姐称。 　　假饥饿真营销 　　稀缺是产品保值增值的关键，因此不管是资源类的奢侈品还是品牌极为悠久，产品限量的奢侈品都相对有较大的保值增值作用。然而，不管是什么商品，受通胀、市场、资源等多种因素的影响，其价格难以保证稳定甚至提升，奢侈品并不应该成为保值增值投资的标的 　　对于一个饥饿至极的人来说，即便是一个又粗又硬的馒头也被视为“人间美味”。除了“涨价”招数外，“饥饿营销”也成为高端品牌惯用的手法。“今年生日时，原本想入手一款粉色PRADA‘杀手包’犒劳自己，但让朋友在新西兰、希腊等多个国家的专卖店寻找，店家都表示缺货。”从事传媒职业的胡方感叹，“千金难求一包。” 　　奢侈品行业流传着这样一句经典名言：“如果你没有在等候名单上排过队，就不能算是一个合格的奢侈品粉丝。”据悉，HERMES、DIOR、CHANEL、CUCCI等国际大牌都有着一串长长的等候名单，很多客人在这个名单上一等就是一年，更有甚者等上四五年都未见到货品的“庐山真面目”，即使明明有存货。 　　谈到把“饥饿营销”做到极致的品牌，不得不提到的是HERMES，其官方一直声称受制于产能，定价7万到30万元的经典包款Birkin 和Kelly长年处于缺货状态。据上述从事代购业务的李小姐称，“订购一款爱马仕Birkin和Kelly排队等上三五年并不是传说，是名副其实的‘限购大户’。” 　　2014年，这一招数不会“缺席”。GＵＣＣＩ推出2014年马年限量款，选用了品牌著名的设计标识之一马衔扣；为庆祝“50岁”的CHOPARD（萧邦）手表品牌推出限量版L.U.C 1963腕表；时装品牌CHLOE（蔻依）发表了全新限量版的香氛配饰Ally，预计2月中旬限量发售。 　　“饥饿营销”也延伸出了“VIP模式”，如果排队等待期间有VIP客户提出订货要求，那么普通顾客订的货还要顺延往后排。这就如航空公司的VIP可以拥有单独的休息室；银行的VIP不用排队，有理财专员“伺候”；腾讯QQ的VIP在游戏大厅中可以随意“踢人”。正是这些“小特权”，成功满足了VIP们的优越感。 　　携程旅行网海外领队徐雅静告诉《国际金融报》记者，她逛过几次意大利的二手奢侈品店，“当地二手店基本大多是卖限量版、绝版类的奢侈品，这类物品有些比正品原价还贵不少”。 　　王瑜也对记者谈及屈指可数的几次靠置换赚钱的经历，“几年前，在国外花费2万元左右买了一款SALVATORE FERRAGAMO的限量版女士拎包，两年后拿去二手店经鉴定为S级别，最终以2.5万元卖掉。” 　　申正远指出，稀缺是产品保值增值的关键，因此不管是资源类的奢侈品还是品牌极为悠久，产品限量的奢侈品都相对有较大的保值增值作用。然而，不管是什么商品，受通胀、市场、资源等多种因素的影响，其价格难以保证稳定甚至提升，奢侈品并不应该成为保值增值投资的标的。 　　那么，你以为所有的限量版都会保值增值了吗？答案可能又要令人失望了。《2013年二手奢侈品报告》指出，很多都是伪限量款和伪纪念款，其数量并没有真正少到可以让其具有保值的程度。 　　“奢侈品保值只存在于个别品牌的极其个别产品上。”周婷指出，一般的奢侈品都是消耗品，只会越用越便宜。只有极少量的古董级别的、特别纪念款，或是特别材质的奢侈品才值得投资，具有保值增值作用。而“缺货”也仅是一种有意的市场策略，是一种假象。实际上，不少奢侈品的原材料并非稀缺，那么只要原材料不缺货，产量肯定没有问题。 　　周婷建议，对于想进入奢侈品领域的投资收藏消费者，一要理性，事先咨询专业机构、专业顾问；二要学习，对所投资行业里的相关知识了解和熟悉。三是要关注经济形势和市场趋势。