诺基亚关闭上海旗舰店：缺乏创新致衰落

智慧棒

缺乏创新是把诺基亚从“神坛”拉下的真正原因，王宁远也认为，诺基亚将战略重点放在零售渠道调整方面的做法有些偏颇，在技术、用户体验等方面大幅落后的情况下，策略调整可能很难起到作用
虽然单位发了工作手机，上海白领李冉(化名)依然还一直用着几年前购买的诺基亚E71。这是她一次在南京东路逛街时，在当时的诺基亚旗舰店购买的。
不过这家旗舰店在4月初已经关门，而一则微博更让她有些感伤。最后发布日期停留在4月1日的“NOKIA上海旗舰店”官方微博，一条写道：“你好，上海！——2007”，下附2007年该旗舰店开业的照片。另一条则写道：“再见，上海！——2013”。
正式关闭的旗舰店是诺基亚中国第一家也是其全球最大的一家。而去年诺基亚已关闭了位于北京中关村的直营店和北京磁器口旗舰店。2011年关闭了法国、芬兰、西班牙等地的多家零售商店。
一路下滑
“2007年正是诺基亚最为辉煌的时期，市场占有率居高不下、营收状况非常良好、产品受欢迎程度‘无出其右者’，有资金有实力去建直营旗舰店，这也是其进一步稳固‘巨无霸’地位的举措。”中投顾问IT行业研究员王宁远对《第一财经日报》记者表示。
开业时，这家经营面积比其2006年在美国纽约开业的旗舰店大了近5倍的上海旗舰店曾吸引了众多消费者，不到5个月时，客流曾突破百万。
然而在被鲜花、掌声包围的时候，有可能是最危险的时候。就在上述旗舰店开业的2007年，谷歌Android软件和苹果iPhone上市，诺基亚当时完全没有料到它们日后会对自己产生这样大的威胁。
在苹果、三星、索尼、HTC等品牌的围剿下，诺基亚市场份额节节下降，这使得其资本市场的日子也很不好过，在过去5年中诺基亚的股价累计下跌了90%，市值在4年时间里从1510亿美元降至100多亿美元。在此期间，苹果股价大约翻了三番，三星股价翻了两番以上。
2010年，诺基亚首席执行官史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)从微软跳槽到该公司。在Symbian操作系统不再受欧洲和美国消费者欢迎以后，埃洛普决定放弃自主开发的操作系统，也拒绝了谷歌发出的Android合作，押注于微软移动系统Windows Phone，然而此后其份额却一直都在下滑。
在中国这个全球最大手机市场，诺基亚目前在中国智能手机市场的份额已从两年前占据领先地位的50%滑落到现在的1%，跌速之快令人咋舌。市场调研公司Strategy Analytics驻伦敦的分析师尼尔·莫斯顿(Neil Mawston)认为，诺基亚在中国市场上一定不能失败，因为一旦失败，就将导致该公司在全球市场上的复苏进程面临风险。
与那时情境完全不同的是，现在诺基亚旗舰店的销量贡献可能与昂贵的地租等成本相比难以支撑，王宁远认为，营收不佳、财务支出过高、产品缺乏创新等因素使得诺基亚已经无力支撑庞大的销售体系，所以不得不关店节流。
缺乏创新
虽然关闭多家直营店既是无奈之举，也意味着诺基亚昔日霸主的风采“一去不复返”，但王宁远认为，“同时也表明了诺基亚大力整顿的决心，是诺基亚优化结构、调整营销渠道的明智之选。”
谈到上述旗舰店关闭时，诺基亚相关人士表示是在进行零售渠道的策略性调整。考虑到消费者在实体店多是体验了解，购买行为不多，从去年起，诺基亚开始强化电商、运营商、经销商的零售渠道，减少直营店比例。
“虽然电商渠道调整是适应消费者习惯的举措，不过曾在中国手机市场份额近半的诺基亚，零售渠道不是导致诺基亚深陷困境的关键要素。”上海财经大学国际工商管理学院市场营销系教授晁钢令。
缺乏创新是把诺基亚从“神坛”拉下的真正原因，王宁远也认为，诺基亚将战略重点放在零售渠道调整方面的做法有些偏颇，在技术、用户体验等方面大幅落后的情况下，策略调整可能很难起到作用。
别了王者
为求解困的诺基亚，除了关店，2012年7月，诺基亚关闭最后一家芬兰工厂。此外，2012年6月，诺基亚宣布出售奢侈品手机品牌Vertu，12月，诺基亚将其位于芬兰的总部大楼以1.7亿欧元(约合2.2亿美元)的价格出售。同时，2012年诺基亚宣布将在2013年底最多全球裁员1万人，削减16亿欧元支出。
“通过裁员、出售资产以及关店和关闭工厂的做法只是诺基亚面对当前困境的权宜之计，是‘节流’的措施。”通信业观察人士、飞象网总裁项立刚认为，没有革命性产品“开源”的诺基亚，要想恢复当年的辉煌将面临巨大困难。
在他看来，“相比起技术创新，诺基亚更重要的是战略决策的问题。”项立刚一直在用诺基亚的手机，“支持了诺基亚几年，看看高管们慢悠悠地做各种尝试，下不了决心一步到位。”
表现之一是，诺基亚和微软进行合作推出Windows Phone操作系统的Lumia手机后，在智能手机市场已渐有起色。但该领域的大屏流行风中，苹果和三星处于大屏幕手机和平板领域的统治地位，而诺基亚仍一片空白。
市场研究机构分析师认为大屏幕智能手机更适合人们现在使用智能手机，通过更快的移动网络消耗流媒体的习惯，且5英寸或更大屏幕的手机销量正在大幅增长。然而诺基亚发言人詹姆斯·埃瑟里奇表示，诺基亚仍在评估客户对此类产品的兴趣。
这可能是10年来诺基亚第三次错过行业发展趋势。2004年，诺基亚未能把握住翻盖手机发展机遇，数年后，诺基亚又错过了触屏手机发展。而现在诺基亚却依然对大屏幕智能手机和平板开发保持观望。
另一个表现是在系统选择上，曾经做到世界手机份额40%的诺基亚自然希望永远维持这个霸主的地位，面对iPhone的新理念，诺基亚以骄傲的行业老大心态，要开发一个比iPhone更强大的系统，这样直接导致差不多失去了三年的时间机会。
放弃开发自己的系统后，诺基亚又放弃占到70%以上市场份额的安卓系统，全心投入到只有百分之十几市场份额的微软Windows Phone系统，即便诺基亚现在占据这一系统市场近八成份额，在整体手机市场的份额也不够理想。
虽然重回霸主地位很难，项立刚也认为并不是没有机会，在他看来，诺基亚应该放下羞涩与骄傲，为未来布局的同时，也应该抓住现在更大的安卓市场机会，集中力量打造一款极品的经典手机证明自己。“现在已经到了生死存亡的关头了，不放手一搏，哪里会有机会？”