危险的中兴：上帝之手与自我救赎！

peifei

        说实在，最近比较少关注中兴，主要是没有什么亮点，感觉死气沉沉的。华为手机目前的状况是做得不够好，还不够快，感觉就像郭靖学降龙十八掌的样子，洪七公总骂郭靖慢、笨，但终究在学。中兴手机则是做得太烂，感觉就是七伤拳。下面我们剖析一下中兴，所有的财务数据均来自公开财报。


　　一、经营态势：险象环生

　　中兴2012年第一季度实现营业收入 186.13 亿元人民币，同比增长 24.28%；实现归属于母公司股东的净利润为 1.51 亿元人民币，同比增长 18.53%；基本每股收益为 0.04元人民币，终端产品收入同比增长 22.24%，主要是由于 3G 手机收入增长所致。但真相远比财务报表糟糕得多。中兴2012年第一季度的营业利润为-2.5亿元（亏损）（什么是营业利润？就是营业收入减去成本、销售费用、管理费用、营业税、财务费用、投资收益以及资产价值变动的净损益）。问题是利润来自哪里？来自5.36亿元的软件产品退税，就是国家规定软件产品的增值税由17%减为3%征收以扶持软件产业，这是非经常性收入，简单地说不是天天都有这块肉吃。另外，我虽无法看到1季度政府补贴收入多少，但在递延收益下还有1.33亿元余额，这也是未来的利润。也就是说，如果中兴没有这笔退税和政府补贴，第一季度将巨亏。最糟糕的是，中兴第1季度净现金流量为-63.6亿元，而且持续5个季度出现净现金为巨额负数，即入不支出，这是非常危险的信号。尤其是在经济危机的背景下，这会成为一个严重的问题。第二季度的数据还没出来，但从整个运营商资本支出的情况来看，以及宇顺电子(002289)糟糕的业绩修正公告可以看出，第二季度中兴的情况可能还要糟糕。

　　2011年的情况又如何呢？2011年实现营业收入862.54亿元，比2010年增长了23%；营业利润4.3亿元，比2010年大幅下降83%；经营净现金为-18亿。但实现利润总额为26.35亿元。而且营业利润中包含投资收益10.64亿元，主要来自于减持国民技术**获得8.67亿元收益，属于非持续性收益。如扣除此项非正常性影响，则营业利润为-4.37亿元。如果懂财务的会问，超额利润来自哪里？再分析给你看。

　　利润来自于营业外收支净额为22.06亿元（营业外收入减营业外支出）。营业外收入23.69亿元，其中政府退税15.97亿元，政府补助等7.72亿元。

　　严重的问题还有，2011年中兴的管理费是24亿元，但财务费用高达23.5亿元，由于资金持续紧张，银行借款利息支出13.7亿元，高额的应收帐款导致汇兑损失8.4亿元。财务费用比2010年超出近1倍。一方面说明中兴业务扩张投入巨大，另一方面也反应出中兴的客户资金状况比较糟糕，应收账款可能出现大额坏帐风险也大，超过3年的应收账款金额2011年比2010年增加了15亿元。

                               
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图1、业务结构

                               
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　　图2，各产品线利润率比较

　　从业务结构分析，与2010年相比，运营商网络营收仅增长10%，终端增长53%，软件增长24%。运营商市场增长空间已经相当有限，竞争格局已基本形成，即使通过价格战也难以改变目前的份额。但终端业务增长非常迅猛，但终端产品线的综合毛利率只有可怜的15%，连山寨机的水平都不如，最要命的是终端产品线的成本增长速度远高于营业收入的增长速度。中兴的业务结构呈现出非常矛盾的局面：毛利相对较高的运营商市场遇到天花板块；销量增长迅猛的终端市场遇到光脚的，毛利率极低；软件市场雾里看花。中兴长期被营运商视为“价格发现者”，这种局面将面临内外严峻的挑战。

　　从上面的简单分析，我们得出这样的看法：中兴的主营业务已出现持续亏损，经营净现金出现持续净流出，资金的压力带来沉重的财务负担。缺乏财务知识的网友看不懂的话，我用一个简单的例子来说明中兴的利润来源。就像老太婆卖菜，化了100块钱进货，一天下来卖了110块钱菜但只收了80块钱，30块菜钱饭店老板要月结，还交20块钱铺租和管理费。显然，今天已入不支出20块钱了，这样下去生意就越做越小，所以只好到处借款扩大生意。另外，今天卖菜已经亏损了10块钱（110-100-20）。没关系，政府说要搞好菜蓝子工程，退回了15块钱的铺租和管理费，这样就有了5块钱的利润。明白了吗？卖掉菜是入不敷出，亏钱的。

　　中兴的利润主要来自上帝之手的援助：政府退税，政府各项补贴收入、非持续性的股权投资收益。除了上帝之手外，不得不说中兴在退税安排、股权减持安排上凸显出娴熟的财技。


　　二、外部环境：杀机四伏

　　首先看看运营商市场，经济危机使运营商纷纷压缩资本支出，收紧了口袋；另一方面，运营商管道化趋势又迫使运营商重新考虑其经营战略，放缓了资本支出。可以看到，运营商市场的天花板已经出现，市场竞争格局已基本形成，即使通过价格战也难以改变目前的格局，尤其是WCDMA、CDMA市场已经相对饱和。未来运营商市场的主要增长点来自于TD和超高速宽带网络。

　　终端市场空间广阔，但竞争惨烈，70%的手机份额争夺10%的行业利润，90%的行业利润被三星和i phone夺走。目前，三星和iphone占据了90%的高端机市场份额，三星1季度售出9000万部手机，其中智能手机超过4400万部。尽管中兴号称在1季度出货量达到2000万台，市场份额在5、6名左右，但也不足为道。三星在美国的市场占有率为24.9%，但在中国为40.1%，这足以让中兴、华为无地自容。同时，中兴目前的终端出货量主要以数据卡、传统功能型手机为主，智能机比重不到30%，数据卡的上升空间已经不大。问题是，功能型手机市场正面临快速萎缩，价格呈急剧下滑态势，基本无利可图。因此，中兴终端的两大突破口仅剩智能手机和家庭娱乐终端。显然，中兴对家庭娱乐终端并没有思路，仅凭一个机项盒是无法对抗未来苹果、微软和Google的杀手级应用。中兴在终端上的唯一优势就是价格战，销量是通过悲壮的低价格取得，部份销量甚至是通过网络系统设备打包销售的，对运营商的依存度过高。另外，低价格优势是否可持续，并且能够从价格战中获利，运营商的销量是否长期可靠，这些问题也许只有上帝和中兴少数人知道。但可以佐证的是，最近市场传闻国内部份TD中标供货商打算放弃或延期向中国移动供应TD手机，因为中标价格无利可图甚至亏损。幸运的是华为、三星因为价格过高无法入围。事实上，运营商的日子也不好过，手机补贴已成为运营商的一包鸦片，想甩都甩不掉，只能慢慢减少，慢慢戒掉。所以，对于没有品牌优势、没有产品优势的中低端手机厂商而言，运营商市场正成为一块鸡肋，中兴亦如此。如果运营商手机补贴再收紧，无疑对中兴是雪上加霜。

　　再看看竞争对手，中兴周围可谓杀机四伏。

　　瘦死的骆驼：Nokia，1 季度售出了8300万部手机，其中包括1200万部智能手机。

　　复苏的巨头：LG、Sony、MOTO都是手机硬件设计的巨头，正在醒来，已推出多款经典的产品，并取得不俗的战绩和口碑。

　　同城的华为：身骑白马，人马合一，正在极速追赶前3名。

　　国内手机厂和山寨厂，八面埋伏，TCL、海尔等虎视眈眈，无数山寨厂暗涌潮动。

　　就手机工业设计而言，中兴没有任何竞争优势，甚至连山寨机都不如，平庸甚至丑的手机外观让中兴销售人员缺乏自信，中兴手机在大卖场众多光鲜的竞争性产品中只能躲在不起眼的角落。像金立、OPPO、魅族等在工业设计上确实下了很多功夫。我刚看了一个魅族MX的拆解演示，其工艺的精湛程度足以赶超三星，这种精雕细作的工艺足以令中兴、华为汗颜。我曾经无数次呼吁国产手机要重视设计，大量应用新材料、新工艺。因为手机消费选择手机的首要动因是外观，其次是品牌、价格，同一层次的手机价格相差无几。所以，我们也不难理解中兴手机为什么在大卖场等传统渠道表现如此之差的原因，产品不行。尽管中兴有1、2款智能手机在运营商渠道和电子商务网站表现不错，但仍是以低价格为代价的。我有个习惯，经常去手机店、大卖场转转，看看消费者是怎么买手机的，与销售人员聊几句，他们朴实的几句话有时会让你茅塞顿开，或灵光突现。

　　总之，中兴想要在智能手机上取得突破，必须解决产品和渠道两大战略性问题。这一点与华为的问题是一样的，不同的是华为已经意识到这个问题并开始行动了。


　　三、未来之路：自我救赎

　　面对险象环生的经营业绩和杀机四伏的市场环境，中兴必须解决产品、渠道和人的问题。

　　1、产品。将智能终端作为战略性的突破，包括智能手机、家庭系统。智能手机重点是强化工业设计，通过精致的外观设计、大量新材料、新工艺的应用来提升产品的形象与档次。如果不解决这个问题，中兴手机没有办法向上走。中兴目前已打造了从千元的Blade、到中端的Skate、再到高端旗舰Grand一系列产品牌。但品牌的问题不是自己讲高端就高上去了，必须要得到市场的认可，要传播出去，让市场认可中兴手机的价值。现在的Grand就像高端机？实在怀疑。家庭系统的重点侧是集成与整合，设计全新的产品，重点要解决好操控体验。itv、Google TV、Google Nexus Q、Xbox都是很的借鉴。家庭娱乐系统将是Goole、Apple和Microsoft争夺的下一个战场。具体产品的设计思路与战略在此不多谈，有兴趣者可以我的其他贴子已专门谈过。

　　2、渠道。不抓住渠道，就没办法抓住客户。中兴应大力拓展传统渠道和电子商务渠道。传统渠道不会消亡，中兴应投入更多的人员下沉到渠道建设上。仅仅依靠电子商务渠道和运营商渠道是不足以覆盖有效市场的。即使是电子商务渠道，也要像开店一样细心经营。最理想的渠道体系应是一个多维的系统，从产品层面、细分市场层面，再细化到各个战场。红薯就是这样烂红薯，不论是站华强北，还是到地铁站口叫卖也要卖出去。必须要有这样的雄心才能建设好渠道。

　　3、人员优化。经过多年的扩张，中兴和华为都取得了不俗的战绩，但又面临人多的局面。但是人多的结构是不一样的：

　　华为：扎扎实实做事的人多，想做成事的人多，混日子的老人多

　　中兴：江湖人士多，管理人员多，混日子的人也多。

　　不同的企业文化形成了不同人群结构和作战风格。但裁人与优化不可避免，名义与方式想好听的都行。